Para que esta personalización funcione, es necesario conocer al usuario, y esto se consigue con los distintos servicios que ofrecen la información en bandeja a Google. De hecho, la personalización no es más que un sistema de programas y ordenadores que sabe quiénes
somos y
qué hacemos.
Algunas ideas de Google resultan un tanto sospechosas. Justo al lado de la entrada principal del cuartel general de Mountain View, en el edificio 43, hay una enorme pizarra llamada «Masterplan» donde, si nos tomamos algo de tiempo, podremos llegar a leer ideas un tanto abstrusas. Sobre este gran panel, los empleados dan rienda suelta a sus pensamientos y escriben con rotulador propuestas sobre cosas alas que Google debería dedicarse. En su mayoría son simples disparates, ideas con las que mofarse de los críticos de la empresa. Quizás por ello se han escrito tantas cosas despectivas sobre el Masterplan. ¿A qué debería dedicarse Google? En la pizarra se pueden leer cosas como «viajes en el tiempo», «teletransporte» o «control de antecedentes» (esto último ya es probablemente una realidad).
Se podría decir que Google adoptó una idea de esta pizarra cuando, en la primavera de 2007, registró una patente con la que pretende ampliar los perfiles de los usuarios con un componente psicológico. Google quiere desarrollar un método con el que poder crear perfiles de conducta de los jugadores en línea. El programa analiza el comportamiento de las personas que juegan por Internet o en una consola conectada a la Red (en juegos como
World of Warcraft o Second Life) y
extrae conclusiones sobre la personalidad y las preferencias del jugador. A partir de los diálogos con los jugadores se puede saber si alguien es tranquilo, impulsivo, agresivo, colaborador o arriesgado. Con esta información pretenden, una vez más, atraer a empresas interesadas en anunciarse en
los
juegos. Los posibles anunciantes podrían ser tanto una pizzería de la zona como un fabricante de bebidas energéticas. En cualquier caso, la patente encaja perfectamente con la estrategia que Google quiere aplicar en los juegos. Su objetivo no es desarrollarlos, sino (y no podría ser de otra manera) llenarlos de anuncios. A principios de 2007, Google adquirió la firma AdScape, especializada en la publicidad en juegos.
La obtención de datos, actividad que Google desarrolla a gran escala, sólo es una cara de la moneda. De hecho, para transformar los perfiles de los usuarios en dinero contante y sonante (es decir, para venderlos a la publicidad), primero hay que analizar toda esta información. Teniendo en cuenta los 3.600 millones de búsquedas que se realizan cada hora, no parece una empresa fácil.
Los datos son inútiles mientras están almacenados en los servidores y sólo adquieren valor cuando se procesan con un programa de análisis. El
data mining
se ha convertido en una práctica habitual en las grandes firmas desde hace años. Operadores de telefonía móvil o supermercados analizan la información de sus cuentes con un
software
de
extracción de datos
que reconoce modelos, reglas y peculiaridades porcentuales a partir de métodos estadísticos y matemáticos. Los proveedores de programas de
data mining
, como el SAS Institute, anuncian sus productos a las empresas como una posibilidad de orientar las estrategias comerciales.
Estos métodos también los aplican institutos de investigación, administraciones y tiendas
online
. El
data mining
funciona con la misma rapidez que un motor de búsqueda, pero el proceso está automatizado: se introducen unos criterios de búsqueda y el programa extrae la información. ¿Cuántos clientes han visitado páginas de contenido erótico entre las cuatro y las cinco de la mañana en Alemania? ¿Qué internautas que compran en Amazon tienen una cuenta en iTunes y se interesan por los últimos téjanos de Levis? El
software
muestra las respuestas perfectamente ordenadas en unas tablas y gráficos de fácil comprensión.
¿Cómo funciona la extracción de datos en Google? Cualquiera que examine de cerca el programa gratuito Google Analytics se puede hacer una idea al respecto. La versión de prueba
[13]
es impresionante, porque muestra todo lo que pasa con los datos, cómo se interpretan, qué estadísticas se pueden extraer a partir del comportamiento de los usuarios y lo bien que se puede presentar gráficamente toda la información. Google lo recomienda a todos los que utilizan el módulo de publicidad AdWords para sacar más provecho de sus campañas.
Por lo demás, el
data mining
es esencial cuando hay que analizar cantidades de datos enormes, pero también cuando entra en juego otro concepto: el
Knowledge Discovery
, o descubrimiento de conocimiento. Y es que en una base de datos tan descomunal como la que administra Google, el conocimiento sólo se puede descubrir o extraer utilizando los sistemas correspondientes.
¿A quién ofrece Google estos datos? Oficialmente, se supone que a nadie, ni siquiera ahora, aunque si se ofreciesen las sumas adecuadas, Google podría abrir una nueva fuente de ingresos en cualquier momento. Efectivamente, si una empresa tuviera acceso a este conjunto de datos se beneficiaría de una enorme ventaja con respecto a la competencia y conocería las tendencias de
consumo
mucho
mejor que
cualquier instituto de opinión o de estudios de mercado, porque la muestra de individuos sería prácticamente toda la comunidad de Internet, que cuenta con cientos de millones de usuarios. En un escenario así, Google tendría un papel decisivo, porque podría influir en el mercado más que cualquier otra empresa y poseería un instrumento de presión determinante frente al resto de corporaciones. ¿Jugará Google estas cartas algún día?
Google apuesta por el
data mining
prácticamente desde su nacimiento, y más todavía siendo uno de sus fundadores, Sergey Brin, un experto en la materia. De hecho, el motor de búsqueda de Google se basa en una función de
data mining
, un algoritmo que es el secreto de su éxito.
Naturalmente, hay otros sistemas que se aprovechan del conocimiento y el descubrimiento de tendencias y modelos, como por ejemplo, el juego de bolsa virtual Performclub.
[14]
En esta página se puede participar con dinero real en una competición inspirada en la
bolsa
. El
jugador
cambia su dinero auténtico (diez euros al mes) por dinero virtual y tiene la posibilidad de dominar diez parqués internacionales, desde Nueva York hasta Hong Kong. Como en la vida real, puede apostar por la caída o subida de cotizaciones. Si el jugador especula bien, obtendrá beneficios; de lo contrario, puede volver a cambiar diez euros por fichas y seguir jugando.
¿Qué tiene que ver este ejemplo con Google? Performclub funciona en pequeño igual que Google en el gran mercado de la economía mundial. El juego está conectado en línea con las bolsas reales, utiliza las cotizaciones reales y los jugadores actúan con dinero virtual, que después pueden volver a cambiar por dinero auténtico. En definitiva, una bolsa real en línea. El juego se basa en lo que se conoce como sistema de microtran
sacciones. «Este
sistema transforma los beneficios bursátiles virtuales en dinero real y asegura el reparto a todos los ganadores.» Es decir, los operadores pueden repartir dinero porque analizan el conocimiento de los jugadores (ganadores) y utilizan este
know-how
en su propio beneficio para especular (con éxito) en la bolsa.
Google también actúa de una forma muy parecida: extrae las claves de las tendencias futuras analizando los datos mediante el
data mining y el
cálculo de probabilidad. Un ejemplo sería la especulación con propiedades inmobiliarias, porque Google es perfectamente capaz de pronosticar el valor de bienes inmuebles en determinadas situaciones.
«El
data mining
es inaceptable si se aplica con el alcance de que Google es capaz por las muchas fuentes de las que dispone», afirma el profesor Hermann Maurer, de la Universidad Tecnológica de Graz. Por encargo del gobierno austríaco, Maurer elaboró un profundo examen pericial de 184 páginas titulado
«Repon on dangers and opportunities posed by large Search engine, particularly Google»
. «No sólo es necesario emprender alguna acción contra Google, sino también contra este nuevo fenómeno. No se puede dejar que el
data mining
a gran escala y los grandes motores de búsqueda campeen a sus anchas en el juego de la libre economía. Pertenecen a esa categoría de actividades donde el estado tiene que actuar, tal y como ya lo hace en otros ámbitos como las escuelas, la autorización de medicamentos o la construcción de grandes infraestructuras.» Gracias al
data miningy
las empresas con una posición dominante en el mercado disponen de otra herramienta más de poder. Según Maurer, hay que intervenir para que estos monopolios no se vuelvan peligrosos.
El buen funcionamiento de esta previsión de tendencias se puede comprobar fácilmente visitando la dirección
www.google.com/trends
. En esta página se puede introducir un término e, inmediatamente, saber con qué frecuencia ha sido
buscado
. ¿Qué tiene que ver esto con el espionaje de Google? Si un usuario habitual de la Red ya puede acceder a estos sistemas, es muy probable que Google esté en disposición de aplicar esta tecnología con mucha mayor puntería, rapidez y calidad.
En Google Trends también se pueden examinar comparativamente dos conceptos a la vez, o dos empresas. Por ejemplo, Microsoft y Apple, Yahoo! y Google o Internet Explorer y Firefox. Sólo tenemos que introducir en el cuadro de búsqueda los dos nombres separados por una coma. Apretando un botón, aparece un gráfico que muestra superpuestos los resultados para las dos empresas consultadas. Las curvas de evolución están salpicadas de letras que remiten, como una nota a pie de página, a un anuncio importante relacionado con cada empresa en un momento determinado. En el caso de la comparación entre Apple y Microsoft, el gráfico indica que la presentación del iPhone de Apple repercute en la tendencia de búsquedas y hace subir la curva, mientras que los acontecimientos relacionados con Microsoft dejan relativamente fríos a los usuarios de Internet. Si, por ejemplo, tecleamos «Nokia» en el buscador de tendencias, veremos que con la presentación del nuevo modelo (la serie N, el 26 de agosto de 2007) apenas crece el interés, mientras que el anuncio de devolver 46 millones de baterías hace subir de golpe la línea de tendencia.
El «News Reference Volume» de Google Trends, donde se puede consultar qué empresa o qué producto aparece en los medios, también proporciona una lectura apasionante. Con el servicio «Hot Trends», el índice de actividades de búsqueda se puede incluso trasladar a un único día. Es muy probable que Google pueda indicar con mayor detalle todavía la demanda de determinados productos o empresas; a la hora, al minuto o, ¿quién sabe?, en tiempo real. Google domina el
trena tracking
porque se ha posicionado en la cumbre de la tan omnipresente sociedad de la información y puede ordenar los datos desestructurados que esta sociedad genera. Google se ha convertido en un
broker
de la información que puede ofrecer servicios a empresas de cualquier sector y cobrar cantidades sustanciosas en todos los mercados.
EL AMO DE LA PUBLICIDAD
ASALTA EL MERCADO
OFFLINE
Un inversor que hubiese previsto la evolución de Google y hubiese adquirido participaciones en el momento adecuado» ahora mismo sería millonario. El 19 de agosto de 2008, las acciones de la empresa se vendían a 85 dólares, un precio muchísimo inferior al que se cotizan hoy. El valor de mercado de Google ya supera a los más grandes, como IBM, Nokia o Motorola. El secreto de su éxito es que ha dejado de ser exclusivamente un buscador.
«Nadie da una mierda por los buscadores», afirmó con rotundidad el actual presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, en octubre de 2000. El antiguo inversor de la empresa, John Doerr (de Kleiner Perkins), había
enviado
a Schmidt a hablar con Larry Page y Sergey Brin porque quería poner en el puente de mando a alguien que controlase las finanzas y pusiera fin a la imprudencia juvenil de los dos fundadores. El libro
La histoña Google
también recoge esta anécdota.
Schmidt moderó su antipatía inicial y llegó a ser presidente ejecutivo de Google porque, como bien supo pronosticar, Google ya no es un simple motor de búsqueda, sino una empresa de publicidad con la que se puede ganar mucho dinero y conquistar el mercado de anuncios en Internet. Es precisamente esta faceta de Google de gran anunciador lo que muy pocos internautas conocen cuando entran en el motor de búsqueda, teclean unas palabras y buscan información.
El buscador tradicional, el buscador de productos Froogle, Google Maps… Cualquiera que sea el servicio que utilicemos, siempre encontraremos anuncios, ya sea en forma de enlaces junto a los resultados de búsqueda o de símbolos (hoteles, tiendas, etc.) en Google Earth. La lista completa de publicidad que podemos encontrar, más o menos oculta, en todas las áreas de Google sería muy larga, aunque basta con echar un vistazo a las cifras de ventas de la empresa para captar la dimensión de sus ingresos por publicidad: 17.000 millones de dólares anuales (el beneficio neto de la firma asciende a más de 4,000 millones).
Cuando empezaron, Larry Page y Sergey Brin todavía eran unos idealistas, Su misión era proporcionar a los usuarios de Internet un acceso fácil y gratuito al conocimiento humano. El idealismo no duró mucho, porque el motor de búsqueda se tenía que financiar de alguna manera. «A nosotros nos importa el dinero y los beneficios», afirma Brin en el libro de David Vise. Los fundadores de Google sabían perfectamente que un motor de búsqueda financiado con publicidad perdería objetividad debido a las imposiciones de los anunciantes. Teniendo en cuenta que los
banners
y las ventanas emergentes no eran muy populares y las posiciones y los enlaces en las listas de resultados eran difíciles de vender, Page y Brin
encontraron
la solución ideal en los anuncios por palabras vinculados a un contexto.