La sociedad de consumo (45 page)

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Pero no es un juguete, porque un juego tiene para el niño una función simbólica. Sin embargo, un juguete new look, un juguete que está de moda se transforma en gadget por esa misma tazón.

⁷⁷
El
gadget
o artefacto puro, definido por su absoluta inutilidad, sería un sinsentido.

⁷⁸
Véase de Boorstin,
L'Image.

⁷⁹
Los cubistas lo que buscan es todavía la «esencia» del espacio, desvelar su «geometría secreta». Dadá o Duchamp o los surrealistas: en sus obras se despoja al objeto de su función (burguesa) y se lo erige en su banalidad subversiva, en una evocación de la esencia perdida y de un orden de lo auténtico, evocado por el absurdo. Ponge: en su aprehensión del objeto desnudo y concreto aún hay una conciencia o una percepción en acto, poética. En suma, poético o crítico, todo el arte «sin el cual las cosas no serían lo que son» se alimentó (antes del
pop
) de la trascendencia.

⁸⁰
Véase más adelante: «Consumo del consumo».

⁸¹
«El arte debería ser una afirmación de la vida, no un intento de crear otra cosa, sino sencillamente una manera de
despertar
a la vida misma que vivimos, que es tan excelsa, una vez que uno deja de lado su intelecto y sus deseos y la deja obrar según su propia armonía.»

⁸²
«Una bandera era sólo una bandera, un número sólo un número.»

⁸³
«Debemos empezar a descubrir una manera de dejar que los sonidos sean ellos mismos.»

⁸⁴
En este sentido, la verdad del
pop
, serían los asalariados y el panel de anuncios, no el contrato y la galería de arte.

⁸⁵
El «arte popular» no se apega a los objetos, sino que siempre y ante todo se apega al hombre y a los gestos. Nunca pintaría embutidos o la bandera estadounidense, sino que representaría un-hombre-cómiendo o un-hombre-saludando-la-bandera-estadounidense.

⁸⁶
En realidad, con frecuencia leemos en este tipo de obras un humorismo «terrorista», pero por nostalgia crítica de nuestra parte.

⁸⁷
Es fácil ver cómo, en este sentido, se puede «consumir» el lenguaje. A partir del momento en que el lenguaje, en lugar de ser vehículo de sentido, se carga de connotaciones de pertenencia, se tiñe de léxico de grupo, de patrimonio de clase o de casta (el estilo esnob, la jerga intelectual, la jerga política de partido o de grupúsculo), a partir del momento en que el lenguaje pasa de ser medio de intercambio a transformarse en material de intercambio, de uso interno, de grupo o de clase, cuando, detrás del pretexto del mensaje, su función real, se transforma en función de connivencia y de reconocimiento, a partir del momento en que, en lugar de hacer circular el sentido, el lenguaje circula él mismo como santo y seña, como material de pase, en un proceso de tautología del grupo (el grupo se habla a sí mismo), se convierte en objeto de consumo, fetiche.

Ya no se lo practica como lengua, esto es, como sistema de signos separados de denotación, sino que se lo consume como sistema de connotación, como código distintivo.

⁸⁸
El mismo proceso se da en el «consumo médico». Asistimos hoy a una inflación extraordinaria de la demanda/salud, en estrecha relación con la elevación del nivel de vida. El límite entre la demanda «fundada» (y, por otra parte, ¿en qué definición del mínimo vital y del equilibrio biopsicosomático habría que fundarla?) y la compulsión consumidora de prestaciones médicas, quirúrgicas, dentales, se desdibuja. La práctica médica se transforma en
práctica del médico mismo
y esta práctica suntuaria, ostentosa, del médico/objeto, del medicamento/objeto, se une a la residencia secundaria y al automóvil en la panoplia de la posición social. También en este aspecto, el medicamento y sobre todo el médico en las clases más acomodadas (Balint: «El medicamento más utilizado en medicina clínica es el médico mismo») pasan de ser el medio de la salud considerada como bien final que eran, a convertirse ellos mismos en el término de la demanda final. Se los consume entonces siguiendo el mismo esquema de desvío de la función práctica, objetiva hacia una manipulación mental, hacia un cálculo de signos de tipo fetichista.

A decir verdad, hay que distinguir dos niveles de este «consumo»: la demanda «neurótica» de prescripción de medicamentos, de solicitud médica reductora de angustia. Esta demanda es tan objetiva como la correspondiente a una afección orgánica, pero pasa a ser un «consumo» en la medida en que, en el nivel de esa demanda, el médico ya no tiene valor específico, es sustituible, en su condición de reductor de angustia o de instancia de solicitud, por cualquier otro proceso de regresión parcial: alcohol, compras, colección (el consumidor colecciona médicos y remedios). El médico se consume en cuanto signo-entre-otros-signos (como la lavadora en cuanto signo de confort y de estatus) (véase
supra).

Profundamente, pues, lo que instituye el «consumo médico», a través de la lógica neurótica de los individuos, es una lógica social del estatus que integra al médico —más allá de toda prestación objetiva y en el mismo plano que cualquier otro
atributo
de valor— como signo en un sistema generalizado. Así es como el consumo médico se instituye sobre la base de la abstracción (la reducción) de la función médica. Este esquema de desvío sistemático como principio mismo del consumo se repite en muchos otros ámbitos.

⁸⁹
Es por ello que todas las resistencias a incluir la publicidad en la televisión o en otros medios no son más que reacciones moralizantes y arcaicas. El problema está en el nivel del conjunto del sistema de significación.

⁹⁰
Veamos además este texto ejemplar de
Vogue
: «En la belleza sopla un viento un evo, más libre, más sano, menos hipócrita. El del
orgullo del cuerpo
. No la pretensión, que es vulgar, sino la conciencia honesta de que bien vale la pena aceptar nuestro cuerpo, amarlo y cuidarlo
para utilizarlo mejor
. Nos hace felices tener las rodillas más flexibles, disfrutamos del largo de nuestras piernas, de nuestros pies más livianos (les aplicamos una máscara como al rostro… Masajeamos los dedos con una extraordinaria crema «supersónica», descubrimos una buena pedicura… vea cómo en la pág. 72). Nos dejamos seducir por los nuevos perfumes que, como un velo, satinan el cuerpo de la cabeza a los pies. A la izquierda, chinelas con plumas de avestruz de Sudáfrica, bordadas por Lamel (Christian Dior)», etc.

⁹¹
Por Friné, la cortesana griega amante y modelo de Praxíteles.
[N. de la TJ

⁹²
El equivalente masculino del texto de
Elle
es la publicidad de «Le Président»: «¿No hay piedad para el personal superior?» (Texto admirable que resume todos los temas analizados [narcisismo, desquite del cuerpo descuidado, conjunto de aparatos técnicos, reciclaje funcional], sólo que en éste, el modelo masculino se concentra en la «forma física» y el éxito social, mientras que el modelo femenino se basa en la «belleza» y la seducción).

«Cuarenta años: la civilización moderna le ordena ser joven… El vientre prominente que alguna vez fue símbolo de éxito social, hoy es sinónimo de decadencia, de estar abandonado. Sus superiores, sus subordinados, su esposa, su secretaria, su amante, sus hijos, la joven con minifalda con la que charla en la terraza de un café de vaya uno saber qué… Todos lo juzgan por la calidad y el estilo de su traje, la elección de la corbata y de la colonia, la agilidad y esbeltez de su cuerpo.

»El hombre está obligado a vigilar todo: el pliegue del pantalón, el cuello de la camisa, los juegos de palabras, los pies cuando baila, su régimen cuando come, la respiración cuando sube rápidamente una escalera, sus vértebras cuando hace un esfuerzo violento. Sí bien ayer en el trabajo, la eficiencia bastaba, hoy se exige igualmente forma física y elegancia.

»El mito del
Healthy American Businessman
, mitad James Bond, mitad Henry Ford, seguro de sí, cómodo en su cuerpo, equilibrado física y psíquicamente, se ha instalado con pie firme en nuestra civilización. Encontrar y conservar los colaboradores dinámicos que tengan el
punch
y el
tonus
es la preocupación primordial de todos los directores de empresa.

»El hombre de cuarenta años es cómplice de esta imagen. Neonarciso de los tiempos modernos, se complace en ocuparse de sí mismo y gustarse. Saborea su régimen, sus medicamentos, su cultura física, su dificultad para dejar de fumar.

»Consciente de que su éxito social depende por entero de la imagen que los otros tengan de él, de que su forma física es el triunfo de su juego, el hombre de cuarenta años procura encontrar su segundo aliento y su segunda juventud.»

A lo que se refiere sobre todo el anuncio de «Le Président» es a la forma que allí se dispensa: la forma, palabra mágica, «el hada de los tiempos modernos» (¡ después de Narciso, las hadas!) que van a buscar, en una atmósfera acogedora de aire acondicionado, los gerentes, el personal superior, los periodistas y los médicos y que obtendrán gracias a la utilización de 37 aparatos con pedales, rodillos, pesas, vibraciones, palancas y cables de acero (podemos ver que, tanto el atletismo como el frineísmo, tanto la «forma» como la «belleza», son afectos a los
gadgets).

⁹³
En el sentido técnico en el que se simulan experimentalmente las condiciones de la gravedad o también los modelos de simulación matemática. Es algo muy diferente de la mera «artificialidad» (el disimulo) opuesta a la naturaleza.

⁹⁴
La verdad del cuerpo es el deseo. Este, que es falta, no puede mostrarse. La exhibición reiterada no hace sino destacarlo como ausencia y, en el fondo, no hace sino censurarlo. ¿Se llegará algún día a las fotos «en erección»? Esta se mostraría además bajo el signo de la moda. Los censores, en el fondo, no tienen pues nada que temer, sino su propio deseo.

⁹⁵
Sobre esta cuestión véase
supra
: «Narcisismo y modelos estructurales».

⁹⁶
La sexualidad ya no es una fiesta, es festival erótico con todo lo que esto implica de organización. En el marco de ese festival, todo apunta a resucitar además la sexualidad «polimorfa y perversa». Véase La primera feria mundial de la pornografía de Copenhague.

⁹⁷
El mismo proceso se da en el «consumo» de la técnica. Sin pretender discutir el impacto enorme que produce el progreso tecnológico en proceso social, vemos en qué medida la técnica misma cae en el dominio del consumo, desdoblándose en una práctica cotidiana «liberada» por innumerables
gadgets
«funcionales» y en un mito trascendente de la Técnica (con mayúscula) cuya conjunción permite conjurar todas las posibilidades revolucionarias de una práctica
social total
de la técnica (véase
Utopie
, n.° 2-3, mayo de 1969, «La Pratique Sociale de la Technique»).

⁹⁸
Hay ambigüedad en el término «solicitar» que significa tanto solicitación, demanda, exigencia y hasta instar, urgir, como solicitud y gratificación. Véase
supra
: «La mística de la solicitud».

⁹⁹
Podría pensarse que, en este sentido, el tiempo se opone a todos los demás objetos cuyo «valor de uso» tradicionalmente consiste en ser poseídos, practicados y revalorizados. Pero aquí hay un error profundo. El verdadero valor de uso de los objetos está, sin duda, en que pueden consumirse, gastarse «a pura pérdida»: valor de uso «simbólico» que en todas partes queda obstaculizado y reemplazado por el valor de uso «utilitario».

¹⁰⁰
«Abstenerse ostensiblemente de trabajar llega a ser el indicador convencional de la respetabilidad.»

¹⁰¹
Pero cuya finalidad sigue siendo estrictamente individual. En la fiesta arcaica, nadie gastaba el tiempo «para sí», sino como parte de una prodigalidad colectiva.

¹⁰²
En el caso de Francia, el 20% del ingreso nacional.

¹⁰³
La publicidad misma, en lo tocante al proceso económico, puede considerarse como una «fiesta gratuita» financiada por el trabajo social, pero entregada a todos «sin contrapartida aparente» y presentada como gratificación colectiva (véase
infra).

¹⁰⁴
Véase G. Lagneau en
Vaire-Valoir
: «La publicidad es el modo de revestir una lógica económica insostenible con los mil prestigios de la gratuidad que la niegan para facilitar su aplicación.»

¹⁰⁵
Véase sobre este problema:
Revue Française de Sociologie
, 1969, X, 3, los artículos de J. Marcus-Steiff y P. Kende.

¹⁰⁶
En alemán
werben
, que significa solicitar la mano de, pretender fervorosamente en matrimonio, solicitar amorosamente, también significa competición, competencia y publicidad (la solicitación publicitaria).

¹⁰⁷
Veamos un ejemplo: «En verdad, nos dice un especialista de la promoción de ventas, si una vez trazado el programa de Giscard d'Estaing le hubiera sido presentado a la opinión pública por alguna empresa como Publicis, según los métodos que surtieron tan buen efecto en el asunto Saint-Gobain, probablemente los franceses le habrían dado el apoyo que le negaron.» Y agrega: «Cuando uno piensa todo el trabajo que se toma una empresa al lanzar un nuevo jabón de tocador, para ganarse el favor del público, apelando a todos los medios audiovisuales modernos, no puede dejar de asombrarse ante los métodos obsoletos que utiliza el gobierno cuando quiere "venderle" a la masa de franceses su programa económico y financiero en el que están en juego miles de millones de francos.»

¹⁰⁸
Al
objectless craving
(el anhelo sin objeto) corresponde el
objectless raving
(la furia sin objeto).

¹⁰⁹
De ahí la idea muy lógica (norteamericana) de un motel para suicidas en el cual, por un precio módico, un «servicio al suicida», garantizado como cualquier otra prestación social (no reembolsable por la Seguridad Social) le asegura a uno las mejores condiciones de mortalidad y se encarga de suicidarlo sin esfuerzo, con una sonrisa.