La sociedad de consumo (41 page)

Sin esta anticipación y esta potenciación reflexiva de los goces en la «conciencia colectiva», el consumo no sería lo que es ni tendría el poder de integración social que tiene. Sería sólo un modo de subsistencia más rico, más copioso, más diferenciado que los anteriores, pero no tendría más
nombre
que el que tenía hasta nuestros días, cuando nada designaba como valor colectivo, como mito de referencia lo que no era más que un modo de supervivencia (comer, beber, habitar un lugar, vestirse) o un gasto suntuario (oropel, castillos, joyas) de las clases privilegiadas. Ni comer uvas ni dar fiestas tenía un nombre: consumir. Nuestra época es la primera en la que tanto los gastos alimenticios corrientes como los gastos de «prestigio» se denominan con un mismo verbo: consumir, una actividad que realizamos todos, según un consenso total. La aparición histórica del
mito
del consumo en el siglo xx es
radicalmente
diferente del advenimiento del concepto técnico en la reflexión o la ciencia económica, cuyo uso se remonta a mucho antes. Esta sistematización terminológica en el uso corriente cambia la historia misma; es el signo de una realidad social nueva. Para hablar con propiedad, diríamos que sólo hay consumo desde el momento en que el término «entró en las costumbres». Engañoso e impracticable en el análisis, «anticoncepto», el consumo significa por lo tanto que se ha operado toda una reestructuración ideológica de los valores. El punto de partida de un análisis objetivo debe ser que esta sociedad se vive como sociedad de consumo.

Cuando decimos que esta sociedad de «abundancia» es en sí misma su propio mito, estamos diciendo que hace suyo, a escala global, ese admirable eslogan publicitario que podría servirle de exergo: «El cuerpo con que sueñas es tu cuerpo». Una suerte de inmenso narcisismo colectivo lleva a la sociedad a confundirse y a absolverse en la imagen que se da de sí misma, a convencerse de sí misma como la publicidad termina por convencer a la gente de su cuerpo y de sus prestigios, en suma, como decíamos antes, a «autoprofetizarse»
¹¹⁰
. Boorstin ha mostrado claramente este inmenso proceso de tautología autodemostrativa en el caso de los Estados Unidos, donde toda una sociedad se habla a sí misma en el modo de la profecía, pero de una profecía cuya sustancia no son los ideales futuros ni los héroes de la trascendencia, sino que es el reflejo de sí misma y de su inmanencia. La publicidad en su conjunto está dedicada a cumplir esa función: en ella el consumidor puede leer a cada instante, como en el espejo de Eulenspiegel, lo que es y lo que él desea… y cumplirlo de inmediato. Ya no hay más distancia ni desgarramiento ontológico. La sutura es inmediata. Lo mismo puede decirse de los sondeos de opinión, los estudios de mercado y todos los actos en los que se hace hablar y delirar a la gran pitonisa de la Opinión Pública: son actos que predicen el acontecimiento social y político y, como un
identikit
policial, sustituyen el acontecimiento real que termina por reflejarlos. Así se ha llegado al punto de que la «opinión pública, que alguna vez fue la expresión del público, adquiera cada vez más la forma de una imagen a la cual el público ajusta su expresión. Esta opinión se llena de lo que ya contiene. El pueblo se mira en el espejo». Como sucede con las celebridades, las estrellas y los «héroes del consumo»: «Antes, los héroes representaban un modelo: la celebridad actual es una tautología… El único título de gloria de las celebridades es su celebridad misma, el hecho de ser conocidas… Ahora bien, esa celebridad no es más que una versión de nosotros mismos magnificada por la publicidad. Imitándola, tratando de vestirnos como ella, de hablar su lenguaje, de tener un aspecto semejante no hacemos más que imitarnos a nosotros mismos… Copiando una tautología, nos volvemos tautología: candidatos a ser lo que somos… buscamos modelos y contemplamos nuestro propio reflejo.» La televisión: «Tratamos de adecuar la vida de nuestro hogar a la pintura de las familias felices que nos presenta la televisión; pues bien, esas familias no son más que una divertida síntesis de todas nuestras familias.»

Como todo gran mito que se respete, el del «consumo» tiene su discurso y su antidiscurso, esto es, que el discurso exaltado sobre la abundancia tiene en todas partes su doble, un contradiscurso «crítico», moroso y moralizante sobre los perjuicios de la sociedad de consumo y el final trágico que inexorablemente tendrá para toda la civilización. Ese discurso puede oírse en los más diversos ámbitos: no sólo en el discurso intelectualista, siempre dispuesto a distanciarse despectivamente de los «valores primarios» y de las «satisfacciones materiales»; hoy se lo puede oír en la «cultura de masas» misma: la publicidad se parodia cada vez más e integra en su técnica publicitaria la contrapublicidad.
France-Soir, París Match
, la radio, la televisión, los discursos ministeriales tienen como recitativo obligado el lamento sobre esta «sociedad de consumo» en la que se pierden los valores, los ideales y las ideologías a favor de los únicos goces de la cotidianidad. No olvidaremos tan pronto la elevada declaración del señor Chaban-Delmas: «¡Se trata de contener la sociedad de consumo aportándole un poco de alma!».

Esta requisitoria incesante forma parte del juego: es el espejismo crítico, la antifábula que corona la fábula, la frase y la antifrase del consumo.
Sólo las dos vertientes juntas constituyen el mito
. Por lo tanto, es necesario asignar al discurso «crítico», a la impugnación moralizante, toda la responsabilidad que le corresponde en la elaboración del mito. Este es el que nos encierra definitivamente en la teleología mítica y profética de la «Civilización del Objeto». Mucho más fascinado por el Objeto que el sentido común o que el consumidor de base, lo transfigura en crítica antiobjeto mítica y fascinada. Los contestatarios de mayo no escaparon a la trampa de reificar excesivamente los objetos y el consumo dándoles un valor diabólico, de denunciarlos como tales y de erigirlos en instancia decisiva. Y ahí está el verdadero trabajo mítico: ¿por qué se «recuperan» tan fácilmente todas las denuncias, todos los discursos sobre la «alienación», todo lo irrisorio del pop y del antiarte? Precisamente porque son parte del mito, de un mito que completan entonando el contracanto en la liturgia formal del Objeto de la que hablábamos antes y lo hacen, seguramente, de una manera más perversa que la adhesión espontánea a los valores de consumo.

A manera de conclusión, diremos que ese contradiscurso, al no establecer ninguna distancia
real
, es tan inmanente a la sociedad de consumo como cualquiera de sus demás aspectos. Ese discurso negativo es la residencia secundaria del intelectual. Así como la sociedad de la Edad Media encontraba su equilibrio apoyándose en Dios y en el diablo, la nuestra se equilibra buscando apoyo en el consumo y su denuncia. Alrededor del diablo podían organizarse herejías y sectas de magia negra, pero nuestra magia es blanca, ya no hay herejía posible en la abundancia. Es la blancura aséptica de una sociedad saturada, de una sociedad sin vértigo y sin historia, sin otro mito que ella misma.

Pero, henos aquí cayendo nuevamente en el discurso moroso y profético, cogidos en la trampa del Objeto y de su plenitud aparente: Ahora bien, sabemos que el Objeto no es nada y que, detrás de él, se abre el vacío de las relaciones humanas, el dibujo en huecograbado de la inmensa movilización de fuerzas productivas y sociales que allí se reifican. Habrá que esperar las irrupciones brutales y las desagregaciones súbitas que, de manera tan imprevisible pero segura como las de mayo de 1968, terminen por desbaratar esta misa blanca.

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OTROS ESTUDIOS:

Serie de los anales del CREDOC (Centro de investigación y de documentación sobre el consumo) CONSOMMATION.

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ANDRÉ PLÁTIER: «Structure et Perspectives de la consommation européenne», estudio sobre la encuesta «221.750.000 consumidores» organizada por Selecciones del Reader's Digest.

¹
El sistema de los objetos
aparece por primera vez en francés en la parisina Gallimard con el título original de
Le Système des objets: la consommation des signes
, en 1968, dentro de su colección Les Essais, tuvo algunas ediciones en la colección Mediations de la Editorial Denoël/Gonthier y, por fin, pasó a la editorial Gallimard/Tel en 1978 que es por donde citamos en este prólogo. De manera admirable, la editorial Siglo XXI de México lo publicó en 1969 con traducción de Francisco González Aramburu, la ha seguido reeditando puntualmente y está accesible en castellano.
La sociedad de consumo
apareció publicada en París en 1970 con el título de
La Société de consommation: ses mythes et ses structures
, en la colección S.G.P.P. de la editorial Denoël; esta es la version que se utilizó para la traducción española de Rosa María Basols y que la barcelonesa editorial Plaza y Janés publicó en 1974 con una entrañable cubierta tan
kitsch
que parecía un ejemplo del contenido del libro. Gallimard publicó a partir de 1974 una edición de bolsillo (en su colección Idées) por la que citamos aquí, modificada y aligerada de esquemas y tablas, luego ha sido permanentemente reeditada y hoy está disponible en el formato de Gallimard/Folio; es la base que ha servido para la traducción de Alcira Bixio que ahora y aquí se presenta. Finalmente,
Pour une critique de la economie politique de signe
, aparecida en Gallimard (colección Les Essais) en 1972, fue también prontamente traducida en 1974 por Siglo XXI de México (la traducción estaba firmada por Aurelio Garzón del Camino) con el título de
Crítica de la economía política del signo
, desde 1976, la versión francesa más difundida, por la que se cita aquí, se encuentra en la colección Gaüimard/Tel.