La sociedad de consumo (36 page)

Esta retórica de la taumaturgia y de la solicitud que tiñe toda la sociedad de consumo y de abundancia de una tonalidad afectiva particular tiene funciones sociales precisas:

1. El reciclaje afectivo de los individuos aislados en la sociedad burocrática por la división técnica y social del trabajo y por la división técnica y social paralela
igualmente total y burocrática
de las prácticas de consumo.

2. Estrategia política de integración formal que redobla y compensa las debilidades de las instituciones políticas: así como el sufragio universal, los plebiscitos, las instituciones parlamentarias están destinados a instaurar un consenso social por medio de la participación
formal
, así la publicidad, la moda, las relaciones humanas y las relaciones públicas pueden interpretarse como una suerte de
referéndum perpetuo
, en el cual se solicita constantemente a los ciudadanos consumidores, se los insta a cada instante, a pronunciarse favorablemente sobre cierto código de valores, código que, implícitamente, los ciudadanos sancionan. Este sistema
informal
de movilización del asentimiento es más seguro: prácticamente no permite decir que no (aunque también es cierto que el referéndum electoral es una puesta en escena democrática del «sí»). En todos los países vemos hoy cómo se sustituyen los procesos de control social violentos (imposiciones represivas, estatales, policiales) por modos de integración «participativos»: primero, por intermedio de la forma parlamentaria y electoral, luego mediante los procesos informales de
solicitación
de los que hablábamos antes. Sería interesante analizar, en este sentido, la operación de «relaciones públicas» realizada por Publicis/Saint-Gobain en ese gran acontecimiento sociológico que fue la OPA de Boussois contra Saint-Gobain: una operación en la que se movilizó a la opinión pública, se la solicitó como testigo y se la instó a formar parte como «accionista psicológica». En la reestructuración objetiva de la empresa capitalista, el público se encontró —en una operación presentada como información «democrática»— formando parte del jurado y, a través del grupo símbolo de los accionistas de Saint-Gobain, fue manipulado como parte interesada. Vemos cómo la acción publicitaria, entendida en el sentido más amplio, puede modelar y totalizar procesos sociales, cómo puede sustituir cotidianamente, y sin duda más eficazmente aún, el sistema electoral, en la movilización y el control psicológico. En este nivel, está naciendo toda una nueva estrategia política, contemporánea de la evolución objetiva de la «tecnoestructura» y del productivismo monopolista.

3. El control «político» que se ejerce por medio de la solicitación y la solicitud se repite en un control más íntimo de las motivaciones mismas. Aquí es precisamente donde el verbo solicitar adquiere su sentido doble y, en este sentido, decimos que esa solicitud es, en el fondo,
terrorista
. Tomemos ese admirable ejemplo publicitario que dice: «Cuando una jovencita dice que adora a Freud, hay que comprender que adora los cómics»; «Una adolescente es una "personita salvaje", llena de contradicciones. Pues bien, más allá de esas contradicciones, nos corresponde a nosotros, los publicitarios, comprender a esa joven. Y de manera general, comprender a las personas a quienes deseamos dirigirnos.» De modo que las personas son incapaces de comprenderse, de saber quiénes son y qué quieren, pero
nosotros
estamos aquí para dar solución a ese problema. Sabemos mucho más que vosotros sobre vosotros mismos. Posición represora de analista paternalista. Y las finalidades de esta «comprensión superior» son claras: «comprender» a las personas para que ellas nos comprendan. Saber hablarles para que nos escuchen. Saber agradarles para interesarlas. En suma, saber venderles un producto, «nuestro» producto. A esto se lo llama la «comunicación». ¿Astucia de comercialización? No solamente. Esa jovencita
no tiene derecho a que le guste Freud
, se equivoca y nosotros le vamos a impo ner, por su bien, lo que secretamente le gusta. Toda la inquisición social está allí, toda la represión psicológica. La publicidad en su conjunto no confiesa tan claramente las cosas, sin embargo, constantemente pone en funcionamiento los mismos mecanismos de control caritativo y represor.

Tal es el caso de TWA, «la compañía que le comprende a usted». Y veamos cómo le comprende: «No soportamos la idea de saber que usted está solo en su habitación del hotel, manipulando frenéticamente los controles del televisor… Haremos todo para permitirle que, en su próximo viaje de negocios, lleve consigo a su querida mitad… tarifa especial familia, etc. Teniéndola a su lado, al menos tendrá usted a alguien para que cambie los canales… Eso es el amor…». Ni se le ocurra estar solo. Usted no tiene derecho a estar solo: «No lo soportamos.» Si usted no sabe lo que es ser feliz, nosotros se lo enseñaremos. Sabemos más que usted. Hasta de cómo hacer el amor: su «querida mitad» es su «segundo canal» erótico. ¿No lo sabía? Nosotros también se lo enseñamos. Pues estamos para comprenderlo, es nuestra función…

En esta sociedad, la sociabilidad o la capacidad de «establecer contacto», de alimentar la relación, de promover los intercambios, de intensificar el metabolismo social, llega a ser una marca de la «personalidad». Las conductas de consumo, de gasto, de moda y, a través de ellas, de comunicación con los demás, son una de las piezas esenciales de esta «personalidad» sociométrica contemporánea, tal como la esbozó Riesman en
La muchedumbre solitaria
. En efecto, todo el sistema de gratificación y de solicitud no es más que la modulación afectiva misma funcionalizada, de un sistema de relaciones en el que la condición del individuo cambia totalmente. Entrar en el ciclo del consumo y de la moda no es sólo rodearse de objetos y de servicios en beneficio del propio placer, también es cambiar de ser y de determinación. Es pasar de un principio individual, fundado en la autonomía, el carácter, el valor propio del yo, a un principio de reciclaje perpetuo que se ajusta a un código en el cual el valor del individuo se vuelve relacional, desmultiplicado, cambiante: es el código de la «personalización» del que ningún individuo en sí mismo es depositario, sino que atraviesa a cada individuo en su relación significada con los demás. La «persona» como instancia de determinación desaparece a favor de la personalización. A partir de entonces, el individuo deja de ser la morada de valores autónomos, no es más que el término de relaciones múltiples en un proceso de interrelaciones cambiantes. En este individuo «lo extradeterminado está de alguna manera en todas partes y en ninguna; y él es capaz de entablar una intimidad rápida, aunque superficial, con todo el mundo» (Riesman). En realidad, está atrapado en una especie de gráfico sociométrico donde se redefine perpetuamente de acuerdo con la posición que ocupe en esas estrafalarias telas de araña (esos hilos que unen A, B, C, D, E en una red de relaciones positivas, negativas, unilaterales o bilaterales). En suma, es un ser sociométrico que se define por estar
en la intersección de los otros.

Éste no es sólo un modelo «ideal». Esa
inmanencia de los otros y esa inmanencia a los otros
rige todos los comportamientos referentes al estatus (y, por consiguiente, toda la esfera del consumo), según un proceso de interrelación ilimitada en el que no hay Sujeto propiamente dicho, individualizado en su «libertad», ni «Otros» en el sentido sartriano del término, sino que hay un «ambiente» generalizado en el cual los términos relativos sólo adquieren sentido por su movilidad diferencial. Esta es la misma tendencia que podemos leer en el nivel de los objetos elementos y de su manipulación combinatoria en los interiores modernos. En ese nuevo tipo de integración, no se trata pues de «conformismo» ni de «inconformismo» (aun cuando el léxico periodístico utilice todavía constantemente esos términos, éstos corresponden a la sociedad burguesa tradicional), sino de socialidad óptima, de
compatibilidad máxima con los otros
, con las situaciones, con las diversas profesiones (reciclaje, polivalencia), de movilidad en todos los niveles. Ser universalmente «móvil», fiable y polivalente: eso es la «cultura» en la era de la
human engineering
. Como las moléculas, que se constituyen a partir de las valencias múltiples de tales o cuales átomos y pueden deshacerse para reorganizarse de otro modo o constituir grandes moléculas complejas… Esta capacidad de adaptación coincide con una movilidad social diferente del ascenso del advenedizo o del
self-made-man
«tradicionales». Aquí nadie rompe los lazos siguiendo una trayectoria individual, nadie se abre su propio camino rompiendo con su clase, nadie quema etapas: se trata de ser
móvil con todo el mundo
y de ir subiendo los peldaños codificados de una jerarquía cuyos signos se distribuyen de manera rigurosa.

Por otra parte, que a nadie se le ocurra no ser móvil: la movilidad es un diploma de moralidad. Por lo tanto, siempre es además una obligación de
movilización
. Y esa compatibilidad de todos los instantes también es siempre una
contabilidad
, es decir, que al individuo, definido como la suma de sus relaciones, de sus «valencias», siempre se lo contabiliza como tal: se convierte en unidad de cálculo y entra por sí mismo en un plan-cálculo sociométrico (o político).

En esta red de relaciones ansiosas en las que ya no hay valor absoluto, sino solamente compatibilidad funcional, ya no se trata de «imponerse», de acreditar el propio valor, de ponerse uno mismo a prueba (probación,
Bewährung
), sino de encontrar el contacto y la aprobación de los demás, de solicitar su juicio y su afinidad positiva. Esta mística de la aprobación va sustituyendo progresivamente, en todos los ámbitos, la
mística
de la probación. El objetivo de realización
trascendente
del individuo tradicional cede su lugar a procesos de solicitación recíproca (en el sentido en que lo definimos antes;
Werbung
). Todos «solicitan» y manipulan y, a su vez, son objeto de solicitación y manipulación.

Tal es el fundamento de la nueva
moral
, en la que los valores individualistas o ideológicos ceden ante una especie de
relatividad generalizada
, de receptividad y adhesión, de comunicación ansiosa: es necesario que los otros «nos hablen» y «hablen de nosotros», que se dirijan a nosotros y nos expresen y digan lo que somos, que nos amen y nos rodeen. Hemos visto ya cómo se orquesta este proceso en la publicidad, que no busca tanto informarnos (ni siquiera, en el fondo, engatusarnos), sino «hablarnos». Dice Riesman: «No tiene importancia saber si Johnny se divierte más con un camión que con el montón de arena, por el contrario, lo esencial es saber si se lleva bien jugando, al juego que sea, con Bill.» Se llega así al punto en que el grupo se interesa menos en lo que produce que en las relaciones humanas que se dan en su seno. De alguna manera, su trabajo esencial puede llegar a ser
producir relación
e ir consumiéndola. Llevado al límite, este proceso basta para definir un grupo más allá de todo objetivo exterior. El concepto de «ambiente» resume bastante bien el asunto: el «ambiente» es la suma difusa de relaciones producidas y consumidas por el grupo reunido, presencia del grupo para el grupo. Si el ambiente no existe, se lo puede programar y producir industrialmente. Este es el caso más general.

En su acepción más amplia, que supera en gran medida el uso común, este concepto de ambiente es característico de la sociedad de consumo, que puede definirse del modo siguiente:

1. Los valores de «objetivo» y de trascendencia (valores de finalidad e ideológicos) ceden su lugar a los valores de ambiente (relacionales, inmanentes, sin objetivo) y se agotan en el momento de la relación (se «consumen»),

2. La sociedad de consumo es una sociedad de producción de bienes y, al mismo tiempo, de
producción acelerada de relaciones
. Y hasta puede decirse que este último aspecto la caracteriza. Esa producción de relaciones, aún artesanal en el nivel intersubjetivo o de los grupos primarios, tiende, sin embargo, a ajustarse progresivamente al modo de producción de los bienes materiales, o sea, al modo industrial generalizado. Llega a ser entonces, siguiendo la misma lógica, el objeto, si no ya el monopolio, de empresas especializadas (privadas o nacionales), para las cuales la producción de relación es la razón social y comercial. Todavía resulta difícil entrever las consecuencias de esta evolución: es difícil admitir que la relación (humana, social, política) pueda producirse como se producen los objetos y que, a partir del momento en que se la produce del mismo modo, se convierta en un objeto de consumo como los demás. Sin embargo, esto es lo que en verdad sucede y apenas estamos al comienzo de un largo proceso
¹⁰⁷
.

La relación —como los bienes materiales, como la fuerza de trabajo y según la misma lógica— sólo puede producirse y consumirse si antes ha sido «liberada», «emancipada». Esto significa que debe desembarazarse de todas las convenciones y ritos sociales tradicionales. Es el fin de la cortesía y de la etiqueta, dos cualidades incompatibles con la relación funcional generalizada. Pero, el hecho de que la etiqueta caiga no implica necesariamente que por ello la relación se vuelva espontánea. Sencillamente cae en la esfera de la producción industrial y de la moda. Pero, precisamente porque es lo contrario de la espontaneidad, la relación retomará imperiosamente todos sus signos. Esto es lo que marcó Riesman en su descripción del «culto de la sinceridad». Mística paralela a la de la «calidez» y de la «solicitud» de la que hablábamos antes, así como de todos los signos, los ritos
obligados
de la comunicación
ausente.

«Esta obsesión de la sinceridad no hace más que recordar tristemente qué poca confianza tienen los individuos en sí mismos y en los demás en la vida cotidiana.»

En efecto, lo que deja traslucir esa afabilidad del contacto, ese perpetuo «en directo con…», ese juego y esa compulsión del diálogo a cualquier precio, es el fantasma de la sinceridad perdida. La relación auténtica ha muerto ¡viva la sinceridad! Probablemente, detrás de esa obsesión por la «lealtad de los precios», por el
fair play
deportivo, sentimental y político, por la «sencillez de los grandes», por las confesiones «al desnudo», por los ídolos del cine o de cualquier otro ámbito y por las tomas con teleobjetivo de la vida cotidiana de las familias principescas, en esta demanda desenfrenada de sinceridad (como la de los materiales en la construcción moderna) haya también (desde el punto de vista más «sociológico») una inmensa desconfianza, la inmensa reacción de las clases aculturadas respecto de la cultura y de los ritos tradicionales de cualquier índole que siempre han servido para marcar la distancia social. Es ésta una obsesión inmensa que atraviesa toda la cultura de masas, expresión de clase de los desclasados de la cultura, la obsesión de no dejarse timar, de no dejarse engañar y manipular por los signos como lo fueron históricamente durante siglos, o también el temor o el rechazo de la cultura erudita y ceremonial, repudiada detrás del mito de una cultura de lo «natural» y de la comunicación instantánea.