Authors: Frédéric Beigbeder
Presupuestos de los principales anunciantes franceses en publicidad (en 1998):
Vivendi 2.000 millones de francos franceses.
L'Oreal 1.800 millones de francos franceses.
Peugeot-Citroén 1.800 millones de francos franceses.
France Telecom 1.500 millones de francos franceses.
Nestlé 1.500 millones de francos franceses.
Madone 1.300 millones de francos franceses.
Todas estas marcas son absolutamente intocables. Tienen derecho a dirigirse a vosotros pero no tenéis derecho a responderles. En la prensa, podéis decir pestes de las personas humanas, pero intentad cargaros, aunque sólo sea un poquito, a un anunciante y corréis el riesgo de que vuestro periódico pierda millones de francos en concepto de ingresos publicitarios. En televisión, la cosa todavía es más retorcida: una ley prohibe citar las marcas en antena para evitar la publicidad encubierta; en realidad, eso impide que se las pueda criticar. Las marcas tienen derecho a expresarse tanto como lo deseen (y pagan muy caro este derecho), pero nunca se les puede responder. En cuanto al libro… Es muy probable que esta novela sea objeto de censura por «injuria a marca registrada», «falsedad», «parasitismo», «difamación», «libelo» o «competencia desleal».
En inglés, «publicidad» se dice «advertising»: los inventores de esta profesión intentaron advertirnos.
En el aeropuerto, una azafata os pregunta:
—¿Tienen equipaje? Contestáis:
—Sí, yo tengo un màster en marketing y él es licenciado en Bellas Artes.
Charlie y tú encarnáis la cima del éxito al estilo Cannes: jóvenes, bronceados, ricos, estupendos, recorréis La Coiserte enfundados en unas camisetas de la Rosse («Aquí vamos a Rosser»
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en la parte de delante, y en la parte dorsal «Hay que ver lo que curramos en la Rosse», se le ocurrió a un pequeño CDD en el SMIC), con vuestras gafas negras Helmut Lang Opticals y calzados con vuestras New Balance, tenéis todo el aspecto de ser unos peces gordos enrollados. En pura lógica, deberíais triunfar con las pibas arribistas que llegan hasta aquí en busca de un curro, con su book bajo el brazo en el Jane's Club alquilado por Première Heure (una empresa productora de las gordas que ha venido a enjabonar a los creativos). Por ahora, habéis almorzado gratis en la plaza del Carlton, en la mesa de Alain Bernard y Aram Kevorkian, los jefes de Pac (los peores enemigos de Première Heure, que están aquí para mantener buenas relaciones comerciales con sus amigos de la infancia). A veces atravesáis por instantes de alegría pasajera, fugaces momentos de inexplicable felicidad: los bautizáis como «Near Life Experience».
En el buffet, reconocéis a todos los nuevos mandamases del oficio, disfrazados de indigentes, una pandilla de melenudos (o rapados) mal afeitados, con camisetas agujereadas, téjanos desteñidos y zapatillas de deporte podridas, embolsándose los salarios más altos del país. Llevan su nombre escrito en la acreditación:
—Christophe Lambert, ejecutivo de CLM-BBDO (441 millones de francos de beneficio bruto, la agencia de Total «Ya no vendréis a visitarnos por casualidad», France Tele com «Vamos a conseguir que améis el año 2000», Pepsi Cola «The choice of a new generation»).
—Pascal Gregoire, Presidente y DC de Leagas Delaney (pequeña agencia que dio el gran golpe durante los Mundiales de Fútbol del 98: Adidas «La victoria está en nosotros»).
—Gabriel Gaultier, Presidente del Club de Directores Artísticos, asociación que agrupa a todos los creativos franceses, y DC de Young & Rubicam (481 millones de francos de beneficio bruto, la agencia de Orangina «Hay que agitar bien Orangina porque si no la pulpa se queda en el fondo», Stimorol «Masticad danés», Ricard «Respetemos el agua»).
—Christian Blachas, el jefe de CB News (podéis verlo todos los domingos por la noche en el canal de televisión M6 presentando «Culture Pub» junto a Thomas Hervé).
—Eric Tong Cuong, como su nombre indica Presidente de Euro RSCG Babinet Erra Tong Cuong (beneficios brutos no comunicados, la agencia de Evian «Declarada fuente de juventud por vuestro cuerpo», Peugeot «Para que el automóvil sea siempre un placer», Canal+ «Mientras uno ve Canal+ por lo menos no está viendo la tele»),
—Benoit Devarrieux, fundador de devarrieux. villaret (126 millones de francos de beneficio bruto, la agencia del Crédit Lyonnais «Vuestro banco tiene que rendiros cuentas», Volvic «El agua de Volvic es una suerte»),
—Bernard Bureau, Vicepresidente de Ogilvy & Mather (472 millones de francos de beneficio bruto, la agencia de Perrier «El agua, el aire, la vida», Ford K «No hacemos otra cosa que pensar en K»),
—Gérard Jean, cofundador de Jean & Montmarin (la agencia de Yop «Los años Yop», Teisseire «No deberíais haberlos dejado sin Teisseire», Herta «No pasemos de largo de las cosas simples»),
—Jean-Pierre Barbou, uno de los numerosos DC de BDDP@TBWA (834 millones de francos de beneficio bruto, la agencia de McDonald's «McDo para los amigos», SNCF «De nosotros depende que ustedes prefieran el tren», 1664 «Cuatro cifras valen más que todas las palabras»),
—Christian Vince, Vice-PDG del grupo DDB France (843,5 millones de francos de beneficio bruto, la agencia de Volkswagen «Con lo fácil que resulta no equivocarse», FNAC «Agitadores desde 1954», Badoit «¿Puede uno imaginar una comida sin Badoit?»).
—Bertrand Suchet, fundador y presidente de Louis XIV (la agencia de Audi «Las apariencias están hechas para ser superadas», Regina Rubens «Respire, es usted una mujer», Givenchy «Un poco más allá del infinito»).
—También está Zzz, apodado así porque deja que todas las productoras le regalen viajes a las islas Mosquito (dondequiera que entre, es recibido por un zumbido, todos sus colegas se ponen a hacer «zzzzzz», es divertido pero, curiosamente, a él no le hace ninguna gracia).
—También están todos esos sujetos un poco barrigudos que tuvieron una o dos ideas divertidas hace veinte años y que, desde entonces, van viviendo de aquellas rentas. Uno de ellos ha levantado su fortuna vendiendo el mismo eslogan a diferentes clientes: «Kindy, el calcetín», «Kiry, el queso», «Banania, el cacao», «Kelton, el reloj», «Bata, los zapatos…». Todos hacéis un enorme esfuerzo para que parezca que estáis divirtiéndoos. Divertirse es como suicidarse, sólo que puedes hacerlo todos los días. En cuanto alguien pronuncia el nombre de Marronier delante de Charlie o de ti, os sacáis de la manga la jeta de circunstancias: «en fin, en fin, en fin, en fin, no me hables, le echamos de menos, ¿sabes que seguimos recibiendo correo a su nombre?, catálogos de ImageBank a su nombre, mierda, podrían revisar sus ficheros, mierda, la profesión está de luto, de todos modos Cannes está acabado… ¿Nos vemos esta noche en el bar del Martinez, después de la short-list?»
—La short-list es la selección del jurado de los 100 mejores anuncios publicitarios del mundo (entre 5. 000 candidatos). Y vosotros habéis sido incluidos en ella con vuestro «Delgadín, It's so good when it comes in your mouth». Al jurado, compuesto por colegas japoneses, ingleses, alemanes, americanos, brasileños y franceses, les ha parecido tan atrevido que lo ha seleccionado, a pesar de algunos silbidos en el gran auditorio. Habéis inscrito la versión Dogma in extremis, tras haberla emitido una sola vez a las tres de la manaña en el Canal Jimmy. De este modo, puede ser considerada legalmente una auténtica campaña, aunque el cliente nunca haya querido saber nada de ella y el público no la haya visto (en cambio, la versión «amputada por el bisturí» se difunde en rotación máxima en la cadena TF1 todas las noches con el nuevo lema: «delgadín. Todos necesitamos una dosis de levedad», pero huelga decir que aquí no superó la primera vuelta). Tamara debería reunirse mañana con vosotros, sería fabuloso ganar un premio apenas un mes después de vuestro nombramiento al frente de Rosserys & Witchcraft France. Subiríais al escenario, seríais citados en televisión y en los periódicos: «Francia, siempre en segundo plano respecto a otros países occidentales en lo que a creación publicitaria se refiere, consiguió de todos modos arrancar algunos premios, entre los cuales un León de Oro para Delgadín de Madone, la parodia de película pornográfica de la agencia Rosserys & Witchcraft, que acaba de estrenar una nueva y bicéfala dirección creativa.» En la revista
Stratégies
, aparecería vuestra fotografía con el siguiente pie:
«Octave Parango y Charlie Nagoud nos dicen: Es necesario federar entusiasmos de cara a la cita con los retos del mañana.»
Comentarios recogidos en el pontón de esquí acuático del Majestic, entre personas que se saludan haciendo chocar las palmas de las manos:
—Dior me aburre.
—¿Has visto el spot del conejo saltando con los elásticos?
—¿Y el de Megáne con los frenos que deforman el peinado?
—Diana. To-tal me-tal.
—El nuevo Air France de Gondry es perfecto.
—No me van tanto los nuevos Diesel, son cutres.
—La campaña Tag Heuer es un drama.
—En cambio, me he partido el culo de risa con los últimos Pepsi.
—¿Qué te parece el Kiss FM con el gordinflón negro cantando en un Volswagen escarabajo?
—Telmor. Over the top.
—Los noruegos van a volver a arramblar con todo.
—El del maricón seducido por una chica se va a llevar una standing ovation.
—Es una idea auténtica.
—¿Has visto el de los dos tíos de la sauna? Me huele a oro cantidad.
—Me encanta tu Delgadín, pero lástima que no salgan animales. Los perros, los gatos quedan super-Cannes.
—¿Sabías que nuestros padres estuvieron a punto de ser socios?
—¿De verdad? Venga, pues dame un beso. ¿Cómo has dicho que te llamas?
—Nathalie Hifócrita.
—Sí, bueno, ya sabes, soy aquel al que le gusta ser insolente… Sonrisa arrugada.
—Te diré una cosa: si no estás conmigo estás contra mí.
—¡Ja! ¡Ja! ¡Ja! ¡Creía que estabas hablando en serio!
—En estos momentos, he ter-mi-na-do: en invierno estaré en el hemisferio sur.
—¿Has visto nuestro pequeño Delgadín?
—Überfashion.
—Me encanta la idea pero no la ejecución.
—No, pero, de verdad, ¿te gusta o no te gusta?
—Entre «me gusta» y «no me gusta», me inclino más bien por «no me gusta».
—No sigas, soy inmunodepresivo.
—No, es broma. Francamente, es fantástico, pero deberíais haber conservado el lema francés, «it comes in your mouth» suena demasiado a juego de palabras.
—Aun así. Los yanquis son tan puritanos que votarán todos por él. Cuando la cosa se pone un poco guarra, les parece de lo más atrevido porque, en su país, son incapaces de colocar nada parecido.
Pulgar levantado.
—El otro día, estaba en una reunión y un cliente va y me suelta: «Está bien, pero deberíamos añadirle nuestrotiempedad», ¿sabes lo que le contesté?: «¿Y por qué no diademañanedad?»
Risa vaginal.
—Yo tengo un jefe de grupo que me habla constantemente de «gustatividad». ¡No conoce la palabra «gusto»!
—El gusto no se aprende estudiando empresariales.
—De todos modos, siempre es mejor decir «Me encanta» que «No te soporto».
—Lo más de lo más es el del tío que canta: «get up… ah!» mientras espera el coche que pasa todos los días.
—No lo he visto. ¿Te encargarás de que me manden la cinta?
—Va a tope con el producto y al mismo tiempo es totalmente puro a nivel de idea.
—Demasiado etéreo.
—Sí, pero tremendamente hetero.
—No me puedo creer que los Nike estén en la short-list y que el testimonial de la mujer de Hulk se haya quedado fuera.
—Seguramente habrán sido los japoneses que no han entendido nada.
—Con el Delgadín porno había que ser muy valiente.
—Es tan estúpido que funciona a tope.
—Será una carnicería.
—¿Sabes la última de Yony Kaye? Exigió la construcción de un túnel con seiscientas doradas clavadas en la pared y nunca lo utilizó.
—Estoy a punto de lanzar un nuevo medio de comunicación, tengo que hablar contigo, se llama «catavista»: está a medio camino entre el catálogo y la revista.
—¿Y por qué no lo llames revíslogo? Mirada hacia el cielo.
—¿Cómo está Sophie?
—Está esperando un hijo.
—¡No me digas! Qué casualidad, yo estoy esperando un canapé
—e-hasta luego.
Aquí está Mathieu Cocteau, un antiguo redactor de la agencia BDDP que anda metido de lleno en la creación de portales de Internet.
—e-hola. ¿Qué tal marcha tu pequeño e-negocio?
—e-pse. He ganado e-200 millones en seis e-meses. —¿Y qué demonios estás e- haciendo e-aquí? —Os e-necesitamos. Para dar a conocer mis portales de mierda, hace falta meter publicidad dentro, para financiarlos vendiendo banners. La nueva economía no es nueva en absoluto. Igual que la antigua, sólo existe por la publicidad.
—Te diré una cosa: después de haber conseguido que el público se asqueara de la publicidad en los años ochenta, nuestra proeza consistió en hacerles creer que estábamos pasados de moda en los años noventa y superados por la red en los años 00. ¡Pero si nunca habíamos sido tan powerful!
—e-bueno. No tengo mucho e-tiempo para e-hablar. Tengo que ir al cybercafé de la playa para revisar mis mails. Venga, e-ciao.
—¡bye-bye. com!
Y por la noche, en el Nibarland, todos bailáis sentados en vuestras butacas, como si fuerais tetrapléjicos. La moda viene de Nueva York: allí, el alcalde ha restringido los permisos para discotecas nocturnas hasta tal punto que todos los marchosos se amontonan en bares en los que está prohibido bailar. En el Spy, el Velvet, el Jet, el Chaos, el Liquid, el Life, la gente escucha música house a toda pastilla limitándose a agitar los brazos sin levantarse nunca de su taburete. Y ahora la tendencia ha cruzado el Atlántico. La última horterada consiste en agitarse de pie en una pista de baile. En el mundo entero, lo importante es permanecer sentado entre la cacofonía general para estar en la onda. En la discoteca de Cannes, enseguida identificáis a los autóctonos, son los que bailan con hermosas chicas del terruño, riéndose como ballenas, mientras los publicitarios permanecen sentados en sus asientos bebiendo a sorbitos sus mejunjes para que sus colegas se enteren de que acaban de llegar de New York City. Y vosotros, Charlie y tú, os levantáis expresamente de la mesa a cada momento para ir al retrete, esperar allí cinco minutos y regresar con el pelo revuelto, aspirando por la nariz y bebiendo enormes vasos de agua mientras os rascáis la napia para hacerles creer a los japoneses de Dentsu que tenéis coca y ellos no.