La sociedad de consumo (27 page)

Si consideramos el signo como la articulación de un significante y un significado, podemos definir dos tipos de confusión. En el niño, en el «primitivo», el significante puede borrarse a favor del significado (como en el caso del niño que toma por otro ser vivo su propia imagen o el de los telespectadores africanos que se preguntan adonde fue el hombre que acaba de desaparecer de la pantalla). Inversamente, en la imagen concentrada en sí misma, o en el mensaje centrado en el código, el significante deviene su propio significado, se da una confusión circular de los dos a favor del significante, la abolición del significado y la
tautología del significante
. Y esto es lo que define el consumo,
el efecto de consumo
sistemático en el nivel de los medios de comunicación masiva. En lugar de ir al mundo por mediación de la imagen, es la imagen la que se vuelve sobre sí misma evitando el mundo (es el significante que se designa a sí mismo detrás del pretexto del significado).

Se pasa del mensaje centrado en el significado —mensaje transitivo— a un mensaje centrado en el significante. En el caso de la televisión, por ejemplo, se pasa de los acontecimientos significados por la imagen al consumo de la imagen como tal (es decir, precisamente en su condición de algo diferente de esos acontecimientos, en cuanto sustancia espectacular, «culinaria» diría Brecht, que se agota en la duración misma de su absorción y nunca remite más allá). Y es diferente también en el sentido de que no deja ver ni comprender los acontecimientos en su especificidad (histórica, social, cultural), sino que los entrega indistintamente reinterpretados según el mismo código que es
una estructura ideológica
y, al mismo tiempo, una
estructura técnica
, es decir, en el caso de la televisión, el código ideológico de la cultura de masas (sistema de valores morales, sociales y políticos) y el modo de recorte, de articulación del medio mismo, que impone cierto tipo de dis- cursividad, que neutraliza el contenido múltiple y cambiante de los mensajes y los sustituye por sus propias imposiciones imperativas de sentido. A diferencia de cómo decodifica el discurso manifiesto de las imágenes, el espectador decodifica
inconscientemente
esta discursividad profunda del medio.

En este último sentido, probablemente la publicidad sea el medio masivo más notable de nuestra época. Así como, al hablar de tal o cual objeto, glorifica virtualmente todos los objetos, así como, a través de tal o cual objeto, de tal o cual marca, habla en realidad de la totalidad de los objetos y de un universo totalizado por los objetos y las marcas, la publicidad apunta, a través de cada consumidor, a todos los demás, con lo cual simula una
totalidad consumidora
y retribaliza a los consumidores en el sentido mcluhaniano del término, es decir, a través de una complicidad, una colusión inmanente, inmediata, en el nivel del mensaje, pero sobre todo en el nivel del medio mismo y del código. Cada imagen, cada anuncio impone un consenso, el consenso de todos los individuos virtualmente convocados a descifrarla, es decir, decodificando el mensaje, a adherirse automáticamente al código en que el anuncio ha sido codificado.

La función de comunicación masiva de la publicidad no procede pues de sus contenidos, de sus modos de difusión, de sus objetivos manifiestos (económicos y psicológicos) ni tampoco de su volumen ni de su público real (aun cuando todo esto tiene su importancia y le sirve de apoyo), procede, en cambio, de su lógica misma de medio autónomo, es decir, de un medio que no remita a objetos reales, a un mundo real, a un referente, sino que remite de un
signo al otro
, de
un objeto al otro
, de
un consumidor al otro
. De la misma manera, el libro llega a ser un medio de comunicación masivo si remite a cada persona que lo lee a todos aquellos que lo leen (la lectura es entonces no sustancia de sentido, sino signo puro y simple de complicidad cultural) o si el objeto/libro remite a otros de la misma colección, etc. Podríamos analizar cómo el lenguaje mismo, sistema simbólico, llega a ser un medio masivo en el nivel de la marca y del discurso publicitario. En todas las esferas, la comunicación de masas se define en virtud de esta sistematización en el nivel del medio técnico y del código, en virtud de la producción sistemática de los mensajes, no a partir del mundo, sino a partir del medio mismo
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,
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.

Aquí entramos en el mundo del seudoacontecimiento, de la seudohistoria, de la seudocultura de la que hablaba Boorstin en su libro
La imagen
. Es decir, un mundo de acontecimientos, de historia, de cultura, de ideas producidos, no a partir de una experiencia conmovedora, contradictoria, real, sino
producidos como artefactos a partir de los elementos del código y de la manipulación técnica del medio
. Esto y no otra cosa es lo que define toda significación, sea cual fuere, como
consumible
. Lo que define el consumo mediático masivo es esta generalización de la
sustitución de lo referencial por el código.

El acontecimiento en bruto es intercambio: no es material de intercambio. Sólo se vuelve «consumible» cuando toda una cadena industrial de producción, los medios masivos, lo filtra, lo fragmenta, lo reelabora en producto terminado, en material de signos finitos y combinados, análogos a los objetos terminados de producción. Es la misma operación que realiza el maquillaje en el rostro: sustituye sistemáticamente los rasgos reales pero inconexos por una red de mensajes abstractos, pero coherentes, partiendo de elementos técnicos y de un código de significaciones impuestas (el código de la «belleza»).

Pero hay que cuidarse de interpretar esta gigantesca empresa de producción de artefactos, de
make-up
, de seudoobjetos, de seudoacontecimientos que invade nuestra existencia cotidiana como desnaturalización o falsificación de un «contenido» auténtico. Por todo lo que acabamos de decir, vemos que el desvío del sentido, la despolitización de la política, la desculturación de la cultura, la desexualización del cuerpo en el consumo mediático está mucho más allá de la reinterpretación «tendenciosa» del
contenido
. Todo ha cambiado en la
forma
: en todas partes, se opera la
sustitución
y el lugar de lo real aparece ocupado por lo «neo-real», completamente producido partiendo de la combinación de elementos del código. En toda la superficie de la vida cotidiana, se da un inmenso
proceso de simulación
, a imagen y semejanza de los «modelos de simulación» sobre los que trabajan las ciencias operacionales y cibernéticas. Se «fabrica» un modelo combinando rasgos o elementos de lo real y se lo hace «representar» un acontecimiento, una estructura o una situación futura y luego se sacan conclusiones tácticas a partir de las cuales se opera sobre la realidad. Este puede ser un instrumento de análisis en un procedimiento científico controlado. En las comunicaciones de masas, este procedimiento adquiere
fuerza de realidad
: la realidad queda abolida, se volatiliza a favor de esta
neo-realidad del modelo
materializada por el medio mismo.

Pero, repitámoslo, hay que desconfiar del lenguaje que habla automáticamente de «falso» o de «seudo» o de «artificial». Retornemos con Boorstin a la publicidad, para tratar de comprender esta nueva lógica que es también una nueva práctica y una nueva «mentalidad».

La publicidad es uno de los puntos estratégicos de este proceso. Es el reino del seudoacontecimiento por excelencia. La publicidad hace del objeto un acontecimiento. En realidad, lo construye como tal sobre la base de la eliminación de sus características objetivas. Lo construye como
modelo
, como noticia de actualidad espectacular. «La publicidad moderna vio la luz cuando un anuncio ya no fue un anuncio espontáneo y se convirtió en una "noticia inventada"» (esto es lo que hace que la publicidad se vuelva homogénea de las «noticias», sometidas a su vez, a la misma elaboración «mítica»: publicidad y «noticias» constituyen así una misma sustancia visual, escrita, fónica y mítica cuya sucesión y alternancia en todos los medios nos parece
natural
; ambas suscitan la misma «curiosidad» y la misma absorción espectacular/lúdica)
⁸⁹
. Los periodistas y los publicitarios son
operadores míticos
: ponen en escena, inventan el objeto o el acontecimiento. Lo «entregan reinterpretado» y, en ocasiones, lo construyen deliberadamente. Si uno quiere juzgarlos objetivamente, debe pues aplicarles las categorías del mito: éste no es ni verdadero ni falso y la cuestión no estriba en creer o no creer en él. De ahí los falsos problemas debatidos incesantemente:

1. Los publicitarios, ¿creen en lo que hacen? (estarían perdonados a medias).

2. Los consumidores, en el fondo, ¿no creen en la publicidad? (estarían salvados a medias).

Boorstin propone así la idea de que hay que disculpar a los publicitarios, pues la persuasión y el engaño no serían tanto el resultado de su falta de escrúpulos como de nuestro placer de dejarnos engañar, proceden menos de sus deseos de seducir que de nuestro deseo de dejarnos seducir. Y pone el ejemplo de Barnum: «cuya genialidad fue descubrir no hasta qué punto era fácil abusar del público, sino más bien cuánto disfrutaba el público de que se lo engañara». Hipótesis seductora, pero falsa: el conjunto no se basa en ninguna especie de perversidad recíproca, manipulación cínica o masoquismo colectivo que giran alrededor de lo verdadero y lo falso. La verdad es que la publicidad (y los otros medios masivos) no nos engaña:
está más allá de la verdadero y lo falso
, como la moda está más allá de lo feo y lo bello, como el objeto moderno, en su función de signo, está más allá de la utilidad y la inutilidad.

El problema de la «veracidad» de la publicidad debería formularse así: si los publicitarios verdaderamente «mintieran», sería fácil desenmascararlos, pero nadie lo hace y si nadie lo hace no es porque ellos sean demasiado inteligentes para dejarse descubrir, sino porque el «arte publicitario consiste sobre todo en inventar declaraciones persuasivas que no son ni verdaderas ni falsas» (Boorstin), por la sencilla razón de que ya no hay original ni referencial real y que, como todos los mitos y palabras mágicas, la publicidad se funda en otro tipo de
verificación
, el de la
self-fulfilling prophecy
(la palabra que se realiza por el hecho mismo de haber sido proferida). «El agente publicitario de éxito es el maestro de un nuevo arte: el arte de hacer que las cosas sean verdaderas afirmando que lo son. Es un adepto de la técnica de las profecías autocumplidas.»

La publicidad es una palabra profética en la medida en que no da a entender ni a aprender, sino que da a esperar. Lo que dice no supone la verdad anterior (la del valor de uso del objeto), supone una confirmación ulterior mediante la realidad del signo profétíco que emite. Allí estriba su modo de eficacia. Hace del objeto un seudoacontecimiento que llegará a ser el acontecimiento real de la vida cotidiana gracias a la adhesión del consumidor a su discurso. Como vemos, lo verdadero y lo falso aquí son inasequibles, lo mismo que los sondeos electorales donde ya no se sabe si el voto real no hace más que integrar las encuestas (y, en ese caso, ya no es un evento real, sino sólo el sucedáneo de los sondeos que de modelos de simulación
indicadores
pasaron a ser agentes determinantes de la realidad) o si son las encuestas lo que refleja la opinión pública. Aquí se da una relación inextricable. Como la naturaleza imita el arte, la vida cotidiana termina por ser la réplica del modelo.

El modo de la «profecía autocumplida» es el modo de la tautología. La realidad no es más que el modelo que se habla a sí mismo. Lo mismo puede decirse de la palabra mágica, de los modelos de simulación, de la publicidad que, entre otras formas de discurso, juega preferentemente con el discurso tautológico. En ella todo es «metáfora» de una sola y única cosa: la marca. Las expresiones «una cerveza mejor» (mejor que qué), «Lucky Strike, un cigarrillo tostado» (por supuesto, ¡todos lo están!) remiten únicamente a una evidencia giratoria. Cuando Hertz («el n.° 1 mundial en alquiler de automóviles») dice, a manera de conclusión de un largo anuncio: «Seamos lógicos. Si usted no encontrara en nuestra empresa algo más, no habríamos llegado a la posición que ocupamos… Y probablemente algún otro presentaría este anuncio», ¿qué hay en él sino pura tautología y prueba por la mera existencia? Aquí y allá, lo que consigue la causalidad eficaz es la repetición. Como en ciertos laboratorios se opera la síntesis artificial de moléculas, en esta esfera se opera la «síntesis artificial» de lo verdadero a partir de la palabra eficaz. «Persil lava más blanco» no es una frase, es el discurso Persil. Este y los demás sintagmas publicitarios no explican, no proponen sentido, por lo tanto, no son ni verdaderos ni falsos; precisamente eliminan el sentido y la prueba. Los sustituyen por un indicativo sin frases que es un imperativo repetitivo. Y esta tautología del discurso, como ocurre con la palabra mágica, procura inducir la repetición tautológica
por el acontecimiento
. Mediante su compra, el consumidor no hará sino consagrar
el acontecimiento del mito.

Podríamos extender un poco más el análisis del discurso publicitario en este sentido, pero también ampliarlo a los diferentes medios modernos para ver que, en todas partes, aplicando una inversión radical de la lógica tradicional de la significación y de la interpretación, basada en lo verdadero y lo falso, se consigue que el mito (o el modelo) encuentre su acontecimiento, según una producción de la palabra que hoy está tan industrializada como la producción de bienes materiales.

En la panoplia del consumo hay un objeto más bello, más preciado, más brillante que todos los demás y hasta más cargado de connotaciones que el automóvil que, sin embargo, resume a todos los demás: el CUERPO. Este «redescubrimiento» que, bajo el signo de la liberación física y sexual, se produce después de una era milenaria de puritanismo, su omnipresencia (y específicamente del cuerpo femenino, habrá que ver por qué) en la publicidad, en la moda, en la cultura de masas —el culto higiénico, dietético, terapéutico de que se lo rodea, la obsesión de juventud, de elegancia de virilidad/feminidad, los tratamientos de belleza, los regímenes, las prácticas sacrificiales asociadas a él, el Mito del Placer que lo envuelve— son todos testimonios de que el cuerpo hoy ha llegado a ser
objeto de salvación
. Ha sustituido literalmente al alma en su función moral e ideológica.