Paradójicamente, el resultado de este descubrimiento fue la ruptura casi inmediata de la profecía que mostraba a los blogs como adalides de la pureza: la operación AOL-Weblogs, Inc. llevó a un desarrollo rápido de otras redes de blogs comerciales que buscaban crecer y ser adquiridas, redes que en muchos casos no eran tan escrupulosas con las prácticas que habían llevado a sus predecesoras a jugar un importante papel en sus respectivos mercados. Comenzaron a aparecer redes que descarada y descarnadamente se aprovechaban del trabajo de sus bloggers, a los que no pagaban nada o prácticamente nada, a la vez que aceptaban todo tipo de prácticas de las agencias y anunciantes: vender el contenido de sus entradas al mejor postor, elogiar productos a cambio de pagos, o permitir formatos molestos. La necesidad y la codicia llevaba a la mayoría de estas redes secundarias a aceptar la llamada “publicidad de relleno”, anuncios de bajísima calidad de actividades como casinos online, pornografía, contactos, punteros de ratón, etc. que nada tenían, por supuesto, que ver con la temática de la página, y que solo aportaban molestias a sus visitantes. El problema, además, era autorreferente: cuando una agencia lograba convencer a una red de blogs de entrar en una práctica como la venta de entradas sin advertencia alguna, acudía a la siguiente solicitando lo mismo y lo comentaba a sus anunciantes, generando un mal ambiente al que resultaba muy complicado retrotraerse. A lo largo del tiempo, las redes que lograron mantener estándares coherentes han sido capaces de alcanzar lugares destacados en los panoramas mediáticos de sus respectivos mercados, mientras que las otras han ido desapareciendo o perdiendo relevancia de forma progresiva.
En medio del fenómeno blog, empieza a irrumpir una nueva especie: los blogs corporativos. Las primeras en hacerlo son empresas tecnológicas, para las que el medio resultaba de alguna manera algo natural. En otros casos, se trata de bloggers que trabajan en empresas tradicionales, pero que empiezan a hablar de ellas en sus blogs personales y permiten así a algunas de ellas tangibilizar las posibilidades del medio. De un modo u otro, algunas empresas van dándose cuenta de que un blog corporativo puede suponer un buen canal de comunicación, y empiezan a explotarlo como tal. El camino de los blogs corporativos, no obstante, no ha estado exento de dificultades: durante décadas, la comunicación empresarial se ha basado en la construcción de una muralla de información alrededor de la compañía, muralla solo agujereada a través de una pequeña ventana rígidamente controlada por el Departamento de Comunicación Corporativa. Tal era el poder de dichos departamentos, que en muchos casos, ni siquiera los más altos directivos de la compañía podían hacer declaraciones a los medios sin pasar por su filtro. Para los departamentos de Comunicación Corporativa, los blogs representaban la peor de las pesadillas: un medio fuera de su control, anárquico y sujeto a las veleidades personales de sus autores. En muchos casos, la creación de blogs corporativos ha respondido a un criterio de “moda tecnológica”, pero se ha dejado guiar por los criterios convencionales de la comunicación empresarial, lo que ha dado como resultado blogs insulsos, a modo de folletos en formato blog, asépticos, aburridos, exentos de rasgos personales y cargados de medias verdades. En Diciembre de 2008, un informe de Forrester Research ubicaba a los blogs corporativos como el medio que generaba un nivel más bajo de confianza y credibilidad: a base de contaminar la esencia del
blogging
con la forma de hacer las cosas de la aséptica y despersonalizada comunicación convencional, habían conseguido matarlos. Y es que la credibilidad o la confianza no provienen del uso de una herramienta determinada, sino más bien de lo que se dice en ella.
Entre tanto, algunos blogs corporativos daban ejemplo de cómo hacer las cosas, y conseguían convertirse en canales de comunicación rentables, que humanizaban la imagen de la empresa alrededor de una persona o grupo de personas. Ejemplos como el de Bob Lutz en General Motors, Jonathan Schwartz en Sun Microsystems, o la etapa de Robert Scoble en Microsoft dejaban claro que los blogs corporativos debían, para ser eficientes, responder a lo que los usuarios esperaban de un blog: una comunicación directa, personal, y con las restricciones claramente establecidas: ¿que no podías hablar de ganancias futuras porque siendo el CEO de la compañía eso era considerado por la Federal Trade Commission como un
forward-looking statement
? Dínoslo claramente, y lo entenderemos. Engáñanos, y no te leeremos más. Con los blogs corporativos empezaba a hacerse realidad aquella doble portada de Wired de Abril de 2007 con Jenna Fischer, la protagonista de The Office: “Desnúdate, y domina el mundo”. Los blogs, tímidamente, anunciaban la llegada de todo un nuevo esquema comunicativo, mucho más adecuado al contexto de la nueva sociedad hiperconectada.
Las decisiones sobre los comentarios, por ejemplo, era claramente uno de los temas que traía más de cabeza a los responsables de comunicación. Y no era, de hecho, algo privativo de los blogs de empresa: una cosa era permitir la participación, y otra muy diferente que ésta ocurriese sin estar sometida a reglas de ningún tipo. En los blogs de empresa, el tema revestía características de crisis profunda: en el modelo de comunicación habitual, la crítica estaba, sencillamente, prohibida. Las empresas habían, durante décadas y décadas, acostumbrado al mundo a una comunicación “en modo Disneylandia”: todo era maravilloso, el producto no fallaba jamás, nunca había una sola queja ni descontento, y los problemas pertenecían al lejano Reino de Nunca Jamás. Pero la blogosfera, por supuesto, no estaba exenta de la máxima fundamental del periodismo: perro muerde a hombre no es noticia, hombre muerde a perro sí lo es. Lo negativo siempre destacaba más que lo positivo. Una persona podía usar durante años un producto y estar plenamente satisfecho con él, pero las probabilidades de que en algún momento se dedicase a glosar las excelencias del mismo en un blog eran escasas. Eso sí: en cuanto el producto fallaba, la inmediata era saltar a la web a dar las quejas de maneras, en muchos casos, profundamente desagradables. Si la empresa tenía blog, no se daba a la cuestión ni medio segundo de reflexión: el blog se convertía en el escenario perfecto para hacer una escena de cliente profundamente defraudado.
Para las empresas, aceptar que las cosas, en ocasiones, no salían del todo bien fue algo complejo, tanto, que muchas compañías no han llegado a aceptarlo aún. Los comentarios negativos eran sistemáticamente “moderados”, un eufemismo que quería decir que pasaban a dormir el sueño de los justos aunque estuviesen expuestos con la mayor corrección. Además, aparecen comportamientos inmaduros: empresas que dedican personas a introducir comentarios en páginas de la competencia simulando ser clientes insatisfechos, conformando un escenario de “patio de colegio” que tiene una duración e impacto limitados y que ha significado no pocos disgustos. Obviamente, el calado de una actitud como ésta es escaso, como lo es su verdadera importancia: la gestión debe limitarse a intentar identificar y ridiculizar aquellos comentarios fraudulentos (por dirección IP en muchos casos, ya que la empresa que manifiesta estas actitudes no suele tener ni siquiera las habilidades técnicas para enmascarar la IP o para hacerlo desde un ordenador diferente), contestar adecuadamente con la paciencia y templanza adecuadas, e intentar preservar el espíritu de la conversación. Tan malo como tener comentario fraudulentos o malintencionados es no tenerlos, o mantener una versión “dulcificada” de la página en la que se eliminan todos los comentarios negativos, legítimos o no: un comentario negativo sobre un aspecto de nuestro negocio, incuso aunque sea malintencionado y sospechemos que proviene de una fuente de neutralidad comprometida, puede ser una oportunidad para contestar resaltando con corrección lo absurdo del planteamiento, o incluso para identificar y corregir problemas, mostrando así una actitud abierta.
Los comentarios no son el único caso en el que la sociedad hiperconectada supone un problema para las empresas. A partir del momento en que todos los participantes en la sociedad tienen acceso a una herramienta de difusión potencialmente masiva, la ecuación de poder cambia, y aparecen los fenómenos extraños, los Poltergeist comunicativos. A mediados de 2005, un profesor, periodista y blogger llamado Jeff Jarvis adquiere un portátil Dell, y decide contratar la garantía de más amplia cobertura, que incluía la reparación a domicilio en un plazo de pocas horas. Sin embargo, su recién estrenado portátil se avería a las pocas horas de uso, y tras llamar al técnico, observa no sin desesperación que el arreglo no solo no puede ser realizado en su domicilio, sino que tarda diez días en ser llevado a cabo. Tras recibir de nuevo el portátil, una nueva avería le lleva a quedarse sin ordenador de nuevo durante varios días. A la tercera vez, la indignación de Jeff ha crecido ya lo suficiente como para empezar a escribir sobre ello en un tono verdaderamente agrio, que va escalando ante la evidencia de la máquina que había adquirido era lo que los norteamericanos llaman “un limón”, el resultado evidente de algún problema en la cadena de montaje que hacía obvia la necesidad de un cambio integral. Al solicitarlo, la respuesta de la marca es clara: están dispuestos a cambiar todas y cada una de las piezas del ordenador según vayan fallando, pero no lo reemplazarán por una máquina nueva porque “no es su política”. Las quejas de Jarvis, jalonadas por cifras de comentarios cada vez más elevadas en sus entradas, acaban deviniendo en el llamado Dell Hell, el infierno Dell, una fuerte oleada de publicidad espantosa y menciones negativas en blogs de todo el mundo que termina, como no podía ser de otra manera, llegando a la prensa y los medios convencionales. En Septiembre de ese mismo año, un reportaje en profundidad en el Business Week pone de manifiesto las dificultades de Dell, mientras la marca inicia una caída en su cotización que la lleva a alcanzar sus mínimos históricos. Además, pierde su liderato en la fabricación de ordenadores a manos de HP, liderazgo que no ha vuelto a recuperar desde entonces.
¿Qué había ocurrido? El protagonista de la historia, Jeff Jarvis, no era ningún personaje VIP, ni mucho menos un enviado de la competencia que intentaba dañar la imagen de marca de la compañía. Era simplemente un cliente. Un cliente más, de esos que antiguamente comunicaban su satisfacción con nuestro producto a tres personas pero sus quejas, en caso de haberlas, a unas diez. Pero Jeff Jarvis no era un cliente normal: era un blogger, un “cliente con megáfono”. Y con un megáfono muy grande: en la clasificación de aquel momento en BlogPulse, una herramienta de Nielsen para medir la popularidad de los medios sociales, el blog de Jeff, llamado BuzzMachine, ocupaba el puesto 78 en popularidad (entre los más de setenta millones de blogs registrados entonces), escribía unas veinticuatro veces a la semana, y recibía en torno a doscientos cincuenta enlaces entrantes cada mes. Claramente, “no un blog más” o “un blog cualquiera”: Buzzmachine era, en aquel momento, una piedra angular de la comunidad conversacional de la blogosfera. Las entradas del blog de Jeff referentes a Dell alcanzaban medias de quinientos comentarios de personas que no estaban en contra de la marca, ni la odiaban... eran, simplemente, clientes que habían tenido una mala experiencia con los productos fabricados por la compañía, personas a las que el blog de Jeff pasaba a servirles como foro para vocear sus críticas.
La marca, mientras tanto, decide hacer lo que prácticamente todos los departamentos de comunicación corporativa tenían como practica habitual en aquella época:
“look, don't touch”
, “mirar y no tocar”. O, como se solía expresar en un malintencionado refrán, “nunca te pelees con un cerdo en el barro, porque los dos acabáis de barro hasta las orejas, pero él, además, disfruta”. La actitud de “la marca no puede bajar a pelearse con un simple cliente” era parte del libro de oro de la comunicación corporativa, de la forma en que las compañías se expresaban, de lo que se enseñaba en las facultades de publicidad y relaciones públicas. Pero en el momento en que la sociedad cambia y se convierte en hiperconectada, era un enorme error. Si mira a su alrededor, es posible que todavía encuentre compañías como la Dell de 2005: empresas que se sienten con derecho a martirizarle con su propaganda incluso de productos que usted ya les adquirió anteriormente, pero que se niegan a contestar a sus llamadas o correos electrónicos. Pero sobre todo, si encuentra en su compañía la más mínima referencia a esa actitud definida por el
“look, don't touch”
, por el “mirar y no tocar”, reaccione inmediatamente: es una receta para el desastre.
Al caso Dell Hell siguieron toda una infinidad de circunstancias similares en todos los países. En España, tuvieron una cierta relevancia los que afectaron a empresas como IKEA, Axpe o Air Europa, afectadas por críticas de clientes o ex-empleados que pasaban a un escalón de relevancia superior por la condición de blogger del afectado. En algunos casos, la cuestión quedaba en mera anécdota (lo que no la exime de haber sido objeto de horas y horas de reuniones preocupadas en el Departamento de Comunicación y de oleadas de publicidad negativa), mientras en otros, llegaban hasta los tribunales. Pero la evidencia era clara: en la sociedad hiperconectada, la comunicación empresarial había cambiado, y a las empresas les estaba costando hacerse a ello.
Uno de los motivos más evidentes para el cambio era la actuación coordinada, en muchos casos de manera espontánea, en otras ocasiones orquestada o provocada. El llamado “efecto Streisand” recibe su nombre de un caso sucedido en 2003, en el que la conocida artista Barbra Streisand demandó a una página web, Pictopia.com, y a un fotógrafo, Kenneth Adelman por un total de cincuenta millones de dólares solicitando la retirada de una fotografía de su mansión al borde del mar, incluida en una colección de doce mil fotografías aéreas de la costa de California hechas para documentar procesos de erosión. Tras la denuncia, la fotografía recibió casi medio millón de visitas en el sitio, además de pasar a aparecer en infinidad de sitios más, lo que venía a demostrar que en muchos casos, es mejor no llamar la atención sobre un tema (muy pocas personas habrían de hecho llegado a ver la fotografía en el medio de una colección de doce mil, y muchísimas menos habrían llegado a averiguar que se trataba de la mansión de la cantante) que recurrir a los mecanismos que supuestamente funcionaban en este sentido en una sociedad no hiperconectada. Para muchas empresas, acostumbradas a utilizar mecanismos legales como las denuncias por difamación o por uso de propiedad intelectual, el efecto Streisand supone un verdadero reto inesperado: el hecho de que una publicación aparezca pasa a carecer absolutamente de control, y el que lo publicado sea correcto o incorrecto, verdadero o falso, o constituya o no una difamación se convierte en algo irrelevante. Lo único que importa es la credibilidad de la fuente y la capacidad de la marca para entrar en una conversación, si lo estima oportuno, con la fuente en cuestión, algo que prácticamente ninguna sabe como hacer.