Pero la resistencia de los viejos poderes tiene un alcance meramente generacional: la segunda década del siglo XXI verá la llegada a las estructuras de poder de esos nativos digitales educados en el activismo de la primera década, personas para las cuales los intentos de control no tienen ningún tipo de sentido. ¿Quién querría, tras haber crecido en un entorno en el que los bits son libres, colaborar para intentar que dejasen de serlo? En muchos partidos políticos y en muchas empresas, el recambio generacional en los puestos de responsabilidad está determinando no solo un cambio de actitud en este sentido, sino también la identificación de factores competitivos a explotar radicados en adelantarse a otros en la aplicación de estos principios.
En realidad, todo concepto de evolución futuro pasa necesariamente por una fuerte redefinición del concepto de propiedad intelectual, que se ha convertido en el moderno equivalente de la Santa Inquisición. Dicha redefinición, en realidad, ha comenzado ya. Ese copyright que desde el Estatuto de la Reina Ana en 1710 se convirtió en la base del negocio asociado a la creación cultural durante más de doscientos años se ha quedado completamente obsoleto, y está evolucionando, mutando hacia fórmulas menos restrictivas, menos basadas en blancos y negros, más enfocadas a proveer tonos de gris. En una economía basada en la atención en la que el derecho a hacer copias no puede ser restringido por ningún medio, el copyright, la señal de “prohibido el paso” no resulta operativa ni práctica. Es preciso introducir fórmulas como las señaladas por Creative Commons, una organización sin ánimo de lucro que define y libera alternativas al copyright en las que se pueden definir todo tipo de situaciones intermedias: en el caso de este libro, por ejemplo, el tipo de licencia obliga a indicar la autoría, pero impide la explotación comercial. Si alguien decidiese atribuirse la autoría del libro o hacer una copia con expreso ánimo de lucro (con el fin de venderla), estaría vulnerando el contrato, y podría ser objeto de persecución legal a todos los efectos oportunos. Sin embargo, la licencia permite la copia sin ánimo de lucro, fundamentalmente porque entiendo que se trata de algo para lo que en este caso no puedo dar o quitar permiso: sería simplemente imposible de controlar, y yo no voy a perder el tiempo persiguiendo aquello que no puede ser perseguido. Igualmente, puedo tomar decisiones sobre si permito o no obras derivadas de ésta, o sobre si, por ejemplo, estoy dispuesto a aceptar el uso comercial del libro en países en vías de desarrollo, aunque lo excluya expresamente en países no pertenecientes a ese segmento de la clasificación de la OCDE. Una licencia Creative Commons permite definir todas las gamas de grises , y está además adaptada a la legislación de cada país para que pueda ser legalmente reconocida, protegida de manera efectiva, o compatibilizada, por ejemplo, con un interés comercial vinculado a la difusión de la obra.
El nuevo concepto de propiedad intelectual emergerá de la evidente necesidad de reforma del mismo. No es viable ni práctico tener a una gran mayoría de la ciudadanía en situación de delincuencia. Y no se deje engañar: ni siquiera en los Estados Unidos, uno de los países que de manera más dura ha intentado perseguir a quienes se descargan música y películas mediante un auténtico acoso y matonismo judicial, las cifras han descendido lo más mínimo. Pero lo importante ahora es entender el tipo de mundo que emergerá bajo estas nuevas condiciones: ¿qué ocurre cuando la propiedad intelectual deja de intentar poner puertas al campo, y adopta premisas realistas? ¿Que tipo de mundo tenemos cuando se reconoce el hecho de que, en realidad, toda producción cultural se apoya en infinidad de creaciones anteriores de manera más o menos expresa, y que por tanto carece de autoridad moral y práctica para conceptualizar la protección en términos de impedir el acceso? Como ya hemos comentado anteriormente: si tu modelo de negocio consiste en impedir a otros el acceso a tus bits, vete pensando en cambiar de modelo de negocio. El tuyo, en la sociedad de la información, se ha vuelto inviable, por duro que te parezca.
Si algo distinguirá al mundo post-Internet es el reconocimiento de que, en él, todos somos creadores. El progresivo abaratamiento y la facilidad de manejo de las herramientas de producción llevarán a que todos podamos llevar a cabo la tarea de producción cultural en prácticamente todas las vertientes. A día de hoy, podemos cantar sobre un karaoke electrónico en Internet o hacerlo en nuestras casas con una consola, podemos tocar en el Guitar Hero y hacernos la ilusión de que suene relativamente bien, podemos filmar vídeo con una cámara sencilla y barata de alta resolución, podemos hacer fotografías digitales y acabar obteniendo un buen resultado aunque sea por mera persistencia o ensayo y error, podemos mezclar y editar música o vídeo con programas de edición que hasta hace muy poco estaban tan solo en manos de profesionales... y podemos publicarlo todo en Internet, tenga el formato que tenga. Por supuesto, no todo lo que se produzca será bueno, pero la situación llevará a una hiperinflación de contenidos culturales, que redundará seguramente en un nuevo Renacimiento: las buenas ideas tomarán cuerpo en una meritocracia en la que todos somos autores, y donde los rendimientos económicos provienen de aquello que no resulta repetible o de la extracción de beneficios de terceros. Ganará dinero con sus creaciones todo aquel que vea como son utilizadas para generar a su vez un beneficio económico: resulta perfectamente razonable pagar por utilizar música en un bar, en una discoteca, en una radio, o en cualquier sitio en el que la música forme una parte integrante del negocio. Será negocio ceder música para publicidad, como lo será para películas o para otros usos lucrativos. Existirá un importante negocio en torno al directo, devolviendo la lógica a un mercado en el que quien quiere dinero, debe trabajar para conseguirlo. En la red, la descarga seguirá funcionando, pero su uso ira disminuyendo a medida que nuevas opciones más cómodas y sencillas adoptan esquemas de precio disuasorios, un estudio de elasticidad de precio que las empresas actuales han despreciado hacer. Y por supuesto, no, no se acabará la música, ni se dejarán de hacer películas. Nunca, en toda la historia de la humanidad, hubo nada capaz de parar el desarrollo cultural. Nada. Hemos vivido cambios tecnológicos brutales, censuras, inquisiciones, entornos de enorme carestía de recursos... y la creación cultural continuó.
Retomando una de las preguntas importantes de los primeros capítulos: ¿a dónde va todo ese valor económico desintermediado, aparentemente desaparecido con las ganancias de eficiencia que la tecnología trae consigo? ¿Dónde está el dinero que la empresa productora agrícola ya no paga a intermediarios, a mercados centrales, a asentadores y a distribuidores o puntos de venta finales cuando yo adquiero mis frutas y verduras directamente a través de la red? ¿Qué será de esos “intermediarios desintermediados”? La respuesta, por supuesto, es que ese valor no habrá desaparecido, sino que habrá migrado. Parte del margen se lo quedarán ahora los agricultores, mientras que otra parte la recibirán operadores logísticos redefinidos que tomen un papel activo en la cadena, que añadan un mayor valor y que operen con una gran cercanía al cliente. Otra parte, simplemente, se invertirá en mayor eficiencia a lo largo de la cadena, lo que podrá redundar en precios inferiores o en otros modelos de negocio. En muchos casos, las cadenas se complicarán mediante el uso de mercados de dos caras, en los que lo que aparentemente es un esquema producto-cliente se convierte en realidad en un esquema más complejo en el que el cliente no siempre resulta obvio: el caso de Google, analizado en el capítulo 12, es especialmente interesante en este sentido. Una empresa que no cobra nada a la inmensa mayoría de sus usuarios, que les proporciona productos de alta calidad completamente gratuitos, y que en realidad, cobra sus servicios mediante un nuevo tipo de moneda, la atención, que es captada, cuidadosamente segmentada y cualificada en función de intereses y hábitos, y vendida posteriormente a aquellos que desean exponer su publicidad ante ella.
El contexto económico vinculado con el progreso tecnológico es, en realidad, una auténtica redefinición del capitalismo post-industrial a gran escala. Por un lado, posee tintes que evocarían al más ferviente marxismo: las herramientas de producción pasan a estar en manos del pueblo. Por otro, se crea todo un nuevo sistema económico basado en una nueva moneda, la atención, dotada de nuevas reglas y esquemas en los que caben cosas prácticamente incomprensibles para las empresas “de toda la vida”, como ofrecer productos gratuitos. Numerosos esquemas de gratuidad van abriendo nuevos caminos en la forma de hacer negocios: según la tipología establecida por Chris Anderson en su magnífico libro, “Free”, podemos hablar de modelos como el
freemium
(prestaciones básicas gratuitas, unidas a ofertas completas a cambio de un pago), publicidad (el modelo más clásico, el del contenido o servicios gratuitos financiado mediante anuncios), coste marginal cero (entregar gratis productos como la música que son producidos para su uso, por ejemplo, en conciertos en directo), subsidios cruzados (regalar productos y cobrar por demanda asociada a los mismos), intercambio de mano de obra (usuarios que desarrollan un trabajo que por el que un tercero está dispuesto a pagar), o simplemente, economía del regalo (donaciones de tiempo o trabajo a determinados servicios, como Wikipedia).
La economía de la atención es seguramente el cambio más interesante sufrido por el sistema capitalista en toda su historia, y su auge está basado en la disponibilidad de una plataforma con la universalidad de Internet que se convierte en el medio perfecto para la difusión de la atención. Pero seamos pragmáticos: de la atención no se come. La economía de la atención genera esquemas interesantísimos y empresas capaces de aprovecharlos de maneras muy brillantes, pero al final, en prácticamente todos los casos es precisa una conexión con la “economía real”, con el mundo del dinero. Por supuesto, la economía de toda la vida no va a desaparecer, pero sí va a ir abriendo vías de interacción con esa economía de la atención, hasta encontrarse con un punto en el que la mayoría de la comunicación con sus clientes se desarrolle a través de ésta.
Pensemos, por ejemplo, en el caso de Twitter: una empresa que intentaba desarrollar una aplicación para que todo el mundo pudiese subir a la red archivos de audio (Odeo, ahora desaparecida), pero que se da cuenta de que, dado el perfil ultra-tecnológico y
geek
de sus trabajadores, les resulta muy difícil reunirse: cada uno trabaja desde un sitio, entran y salen de la empresa a horas intempestivas, programan por la noche y duermen por el día, etc. Para arreglar ese problema de comunicación, crean una aplicación sencilla que les permite actualizar lo que están haciendo en mensajitos de ciento cuarenta caracteres, y se encuentran con que el uso de dicha aplicación les resulta extrañamente adictivo, les proporciona una especie de “conexión permanente” con sus amigos. Al mostrarlo en una conferencia tecnológica, el SXSW, muchos asistentes comienzan a usarlo, y de repente, llega una explosión: millones de personas en todo el mundo se lanzan a twittear como posesas. Todo el mundo habla de Twitter. Pero cuando me piden que entreviste a uno de sus fundadores, Biz Stone, en una conferencia en Sevilla, compruebo una curiosa disfunción: mientras todo el mundo le pregunta cómo será su modelo de negocio, Biz permanece impasible, dice no saberlo ni preocuparle, y afirma estar completamente concentrado en hacer de Twitter una aplicación sólida y útil para sus usuarios. Finalmente, tras más de dos años de uso financiada por capitalistas de riesgo, la empresa empieza a facturar: al convertirse en una aplicación que tantos usuarios adoran y utlizan para comentar lo que les ocurre y lo que les llama la atención, Twitter pasa a ser uno de los pocos sitios donde es fácil seguir la actualidad, donde se proyecto algo tan novedoso e interesante como la llamada
“real-time web”
. Algo que no pasa desapercibido para los motores de búsqueda: tanto Bing como Google, al darse cuenta de que Twitter tiene la clave para poder hacer búsquedas sobre lo que ocurre en el mundo en cada momento, deciden pagar a Twitter por el uso de sus datos.
¿Ha creado valor Twitter? ¿Ha producido algo tangible? ¿Cómo ha contribuido a la generación de riqueza? Twitter es un metamediario, un intermediario que agrupa y convierte en accesible la información creada por millones de usuarios. Algo que antes de Twitter no existía, y que genera un valor enorme: gracias a Twitter, miles de personas saben lo que están haciendo sus amigos y se sienten más cerca de ellos, o siguen la actualidad, o siguen a sus personajes favoritos, o lo utilizan como forma de generar transparencia. El Twitter de Barack Obama, alimentado por su oficina de campaña, logra que muchísimos electores se sientan integrados en el proceso electoral, conecten con los mensajes lanzados por el candidato, y se precipiten a votar con inequívoco signo el día de las elecciones. En España, el Twitter de varios internautas asistentes a una reunión con una ministra de cultura se convierte en una conexión permanente con el exterior, y desactiva los mensajes de “armonía y normalidad” que la ministra pretende lanzar a la prensa cuando sale de la reunión. ¿Puede la economía tradicional calcular el valor de algo así? La respuesta es no. Pero gracias a Twitter, Dell vende más de seis millones de dólares en ordenadores al año, y muchas empresas se comunican directamente con sus clientes y generan en ellos sentimientos de fidelidad. Twitter, en realidad, genera valor sirviendo de plataforma para las actividades de terceros.
El caso de Facebook es todavía más curioso: a base de convertirse en una plataforma para las actividades sociales de sus miembros, la empresa consigue acumular tantas horas de atención, que puede cobrar a otras empresas por redirigir tráfico de usuarios desde unos sitios a otros ¡¡dentro de su propia red!! Si una empresa quiere atención, puede poner anuncios en Facebook en páginas que reúnan a usuarios con los demográficos e intereses que estimen oportunos, y tratar de redirigir ese tráfico hacia la página de la compañía, que igualmente se encuentra dentro de Facebook.
A la pregunta de si existe un nuevo modelo económico, la respuesta indudable es que sí. Un modelo infinitamente más tercerizado, lleno de mercados con varias caras, en los que una atención cada día más dispersa encuentra maneras de transformarse en actividades generadoras de valor. Las empresas de la economía tradicional no desaparecen, pero necesitan entender el nuevo ecosistema en el que se mueven sus clientes, la manera en que éstos se relacionan, se enteran de la actualidad, consumen contenidos, etc. Si no se enteran, corren el riesgo de desperdiciar valiosísimos recursos en anuncios en televisión que nadie ve, en cortes de radio que nadie escucha o que provocan que cambiemos de emisora, o en páginas de periódicos que solo se usan al día siguiente para envolver productos en el mercado. La nueva economía no está integrada por un montón de empresas “raras” que hacen cosas que pocos alcanzan a comprender: está integrada por empresas de toda la vida que intentan aprender a utilizar las plataformas, productos y servicios proporcionados por esas empresas para seguir teniendo acceso a sus clientes, a sus mercados, a la información que precisan para desarrollar su actividad. Como cliente, si no sabe usar estos productos y servicios, verá como poco a poco se va sintiendo más torpe, más anticuado, cómo otros clientes obtienen mejores productos que usted y en mejores condiciones. Como empresario o trabajador, si no entiende las reglas de la nueva economía, verá como su actividad va cayendo cada día más en el olvido: primero verá cómo se incrementa la edad media de sus clientes, después cómo los más jóvenes de éstos pasan a preferir marcas con las que se sienten más identificados, con las que se pueden comunicar. Si es usted un político, verá cómo su forma de intentar comunicar con los votantes, pegando ridículos carteles por las calles y hablando en mítines con tono de telepredicador norteamericano, pierde completamente su efectividad.