Sin embargo, con este procedimiento solo hemos solucionado la primera mitad del problema, que es además conceptualmente la más sencilla. Una vez que la base de datos devuelve como resultado de la búsqueda de nuestro término un listado de todas las páginas que lo contienen, encontramos el segundo problema: ¿cómo ordenar ese listado para que ubique primero las páginas más relevantes para ese término específico? En algunos buscadores, la respuesta a la pregunta era clara: los primeros resultados, los más destacados, eran simplemente vendidos al mejor postor, aquellos que pagaban más. En ocasiones, de hecho, las páginas que el buscador devolvía eran sencillamente irrelevantes para el término buscado, pero habían pagado por él: se trataba simplemente de ver qué términos eran más buscados en la red, y adquirirlos para así garantizarse una visibilidad elevada: comprar el término “Pamela Anderson” era como comprar las mejores vallas de la ciudad, y poco importaba que tras hacer clic el usuario apareciesen, en lugar de las obras literarias seleccionadas de Pamela Anderson, la web de una empresa de hipotecas.
El problema de este método era que los usuarios no percibían relevancia: los resultados no correspondían a lo que ellos realmente buscaban, sino al criterio de quién pagaba más. En realidad, era un modelo de negocio perfectamente válido, y es de hecho el que se emplea en la publicidad convencional: aquel que tiene recursos para adquirir los mejores espacios o las mejores franjas de tiempo, pone sus productos o servicios delante de los ojos de los clientes, sin más complicación, sin prácticamente adaptar el producto anunciado al contexto en el que aparece el anuncio. Lo que ocurre es que como modelo de búsqueda, simplemente no era sostenible, porque los resultados, que eran la razón de la búsqueda, no eran adecuados. Además, el problema volvía a aparecer superadas las posiciones objeto de la venta: ¿cómo debíamos ordenar las siguientes? En ese sentido, los buscadores empezaron a aplicar la estadística: si una página repetía muchas veces una palabra, debía ser que dicha palabra era importante en la página, y por tanto la ponían por encima de otra página que los repitiese en menos ocasiones. Un razonamiento simplista y obvio que, precisamente por serlo, no funcionaba: dados los incentivos para querer aparecer entre los primeros resultados, los webmasters de las páginas tomaban los términos más buscados en Internet, y los repetían un montón de veces en sus páginas, para así engañar al motor de búsqueda. Como una cosa así no tenía sentido ninguno de cara al visitante, lo que hacían era aplicar trucos tan burdos como poner dichos términos destinados a engañar a la araña de manera que no molestasen al visitante, por ejemplo, en color de letra blanco sobre fondo blanco. Rudimentario, pero eficiente durante un cierto tiempo. Otras metodologías incluían el análisis de las metaetiquetas de la página, es decir, de los descriptores del contenido que el propio webmaster aplicaba, y que, por tanto, eran objeto de igual tipo de fallos. La evidencia era clara: la relevancia era algo demasiado importante como para dejarlo en manos de los propios sujetos que debían ser ordenados.
La idea de Larry y Sergey era originalmente tan simple como buscar un criterio que en lugar de estar en la propia página, estuviese en otro lugar, bajo el control de otros actores, y con las menores posibilidades de manipulación. Y esa métrica “mágica” la encontraron en los vínculos o enlaces: por lógica, si muchas páginas vinculan a una concreta cuando mencionan una palabra determinada 1, debía ser que esa página era relevante para esa palabra. Si muchas páginas, al referirse a Pamela Anderson, vinculaban a www.pamelaanderson.com, seguramente era que esa página era la mejor para localizar sus obras literarias más prominentes. Después de todo, el procedimiento no hacía más que reflejar una verdad de la sabiduría popular: “¿dónde va Vicente? Donde va la gente”... En el fondo, cada enlace era como un dedo señalando un contenido, y aquel contenido que era señalado por más dedos, tenía grandes posibilidades de ser el más relevante.
Para mejorar el procedimiento o “algoritmo” de búsqueda, Larry y Sergey resolvieron que lo mejor era dar a cada enlace un peso determinado, construido con una medida similar: un enlace tendría tanto más peso, cuantos más enlaces entrantes tuviese la página que lo originaba. Es decir: si una página que recibe muchos enlaces entrantes vincula a otra para un término determinado, su “voto” valdrá más que el de una página recién creada o con pocos enlaces entrantes. Para ello, crearon el denominado PageRank, una escala de cero a diez en función, principalmente, del número de enlaces entrantes a una página para un término determinado El PageRank de una página puede ser consultado, por ejemplo, mediante la barra de Google, o mediante diversas herramientas que se añaden a navegadores como Firefox, como SearchStatus u otros.. Con el tiempo, el algoritmo de Google se ha ido complicando, introduciendo cada vez un mayor número de criterios, medidas, correcciones y excepciones. A día de hoy, el famoso algoritmo es como el mito de la fórmula de la Coca Cola: muy poca gente lo conoce, entre otras cosas para evitar que sea sencillo jugar a trucar su funcionamiento, pero sobre todo, para proporcionar un resultado lo más relevante posible. Algunos factores, tales como el hecho de que una página esté bien construida y sea fácilmente analizable por las arañas de búsqueda, mejoran la puntuación de la misma. También lo hace el que el término buscado esté incluido en la dirección o URL de la página, o destacado en forma de titular en la misma. Existen una infinidad de criterios, como la frecuencia de actualización o la densidad de enlaces, que tienen igualmente su peso determinado. Pero la esencia no cambia: cuando una página aparece en los primeros lugares en los llamados “resultados naturales” de la búsqueda de Google para un término concreto, es porque otras páginas vinculan a ella con ese término.
Por lo general, la mayor parte de los usuarios tienden a creer que lo que hace que una página aparezca en los primeros resultados de Google es el hecho de que tenga un gran número de visitas. No es así. El número de visitas no es causa, sino consecuencia. Por el hecho de aparecer en los primeros resultados de Google para un término muy buscado, una página puede llegar a obtener un gran cantidad de tráfico, pero no al revés. La mayor parte de los usuarios no expertos tienden a revertir ese vínculo causal, lo que les lleva a pensar cosas como que si llegan muchos visitantes a su página, Google pasará a tenerlos en mejor consideración. Tampoco es extraña la confusión con el modelo económico: muchos usuarios preguntan a menudo cuánto tienen que pagar a Google para que les ponga de primeros en el resultado de una búsqueda determinada, y se manifiestan dubitativos y desconfiados cuando les aseguran que los resultados de las búsquedas son, como dice el pasodoble español, “como el cariño verdadero, que ni se compra ni se vende”. La confusión, en este caso, proviene de dos cuestiones: por un lado, el hecho de que muchos de los motores de búsqueda anteriores a Google funcionasen así, vendiendo los resultados más destacados de cada palabra. Por otro, el que la propia Google sí venda publicidad en determinadas posiciones de sus páginas de resultados, aunque no mezcle ésta con los resultados naturales de la búsqueda.
Actualmente, Google obtiene la inmensa mayoría de sus ingresos de una sola fuente: la publicidad. Sin embargo, la publicidad que Google hace no formaba parte de la idea de negocio original que llevó a Larry y a Sergey a abandonar su doctorado y lanzarse a crear Google: se les ocurrió más adelante. Cuando acuñaron la idea, tuvieron en cuenta que tenían entre manos un servicio que podría alcanzar una gran popularidad, pero no tenían claro en su cabeza como rentabilizarlo, como convertirlo en un verdadero negocio. De hecho, su primera idea fue vender el motor de búsquedas a aquellos que lo pudieran necesitar: empresas que quisieran ofrecer resultados de búsquedas en sus páginas, periódicos, catálogos, etc. Entre sus primeros clientes, podemos encontrar publicaciones como
El Mundo
o portales como Yahoo!, que ofrecían búsquedas jerarquizadas, pero no tenían un buen sistema para hacer búsquedas por palabra clave todo a lo largo de sus páginas. En Yahoo!, que contrariamente a lo que muchos piensan no era un buscador sino un índice, los usuarios no tecleaban palabras, sino que iban señalando lo que buscaban mediante secuencias de clics: si quería un hotel en Roma, me iba a Viajes, después a Italia, seguidamente a Roma, y en las opciones de la página correspondiente a Roma, escogía Hoteles, lo que generaba una lista. En un buscador, en cambio, tecleo “hoteles Roma”, y la lista se genera ante mí. Para Yahoo!, poder ofrecer un sistema de búsqueda era un servicio más para sus usuarios, y estaba dispuesta a pagar a Google en función del uso de dicho motor. Sin duda, un negocio, pero muchísimo más pequeño que el que Google fue capaz de encontrar con la publicidad.
La idea de la publicidad contextual (segmentada en función de lo que el usuario ha introducido y de la página de búsqueda que ha generado) no se le ocurrió a Google. En realidad, proviene de otra empresa, llamada Goto.com, posteriormente rebautizada como Overture, y que finalmente fue adquirida por Yahoo! y vuelta a bautizar como Yahoo! Search Marketing. En su momento, Overture llevó a los tribunales a Google por haber copiado la idea de subastar anuncios en los resultados de las búsquedas. El caso, tras una dura batalla legal, acabó en un pacto extrajudicial en Agosto de 2004 coincidiendo con la salida a bolsa de Google, que pagó a Yahoo! 2.7 millones de acciones (entre $260 y $290 millones) a cambio de una licencia perpetua de las tecnologías en cuestión.
¿En qué consistía la idea en cuestión? En primer lugar, en un respeto cuasirreligioso a los resultados de la búsqueda: estos debían presentarse intocables, procedentes del algoritmo, sin alteración ni intervención alguna. Sin embargo, la columna de la derecha de la página, encabezada como “Resultados patrocinados”, provenía de otro proceso: la subasta de la palabra o palabras utilizadas en la búsqueda entre los posibles anunciantes interesados en adquirirla. La idea de “adquirir una palabra” resulta cuando menos, chocante: las palabras no son de Google, son de todos. El lenguaje es un patrimonio común, ¿cómo puede venderse una palabra? Sin embargo, la cuestión tiene mucho sentido: para un anunciante, ofrecer sus productos o servicios precisamente a quienes se ha interesado por localizarlos a partir de la búsqueda de una palabra determinada puede ser una proposición netamente ganadora. Si unimos a ésto el hecho de que dicho anunciante puja ofreciendo una cantidad por cada clic que el usuario hace en su anuncio, pero que no tiene que pagar nada si no se genera clic alguno, la idea resulta más provocativa todavía: lo que en realidad se ofrece es pagar únicamente cuando la atención generada se convierte en una acción, en alguien que, a partir de la acción de buscar, aterriza en nuestra página.
La mejor analogía puede ser la de un autobús: imaginemos un conductor de autobús tan intuitivo, que es capaz de leer en la mirada de la gente que ve por la calle lo que están deseando comprar. Cada mañana, nuestro hábil conductor sale con su autobús, lo llena de personas interesadas en comprar una cámara digital, y cuando lo tiene lleno, detiene el autobús en la puerta de una tienda especializada en la venta de cámaras digitales. Abre la puerta, y cobra a la tienda una cantidad en función del número de personas que salen de su autobús y entran en ella. Que compren o no, que compren mucho o que compren poco, es problema de la tienda, no del conductor del autobús. Él se limita a traer las visitas y asegurar que están interesadas en ese artículo. Si tiene usted algún tipo de tienda, piense si no pagaría por algo así.
El sistema, por supuesto, necesita algunos ajustes: es preciso evitar, por ejemplo, que alguien adquiera las palabras más habituales en las búsquedas y se limite a aparecer a la derecha, pero sin obtener ningún clic porque sus anuncios son en realidad irrelevantes para los usuarios. Una conducta así mantendría ocupadas las posiciones publicitarias, pero no sería buena ni para el usuario, que vería como esa publicidad no le proporciona lo que busca, ni para Google, que no cobraría nada porque no se generarían clics. Para evitarla, la compañía introduce una puntuación en función de la relevancia de los anuncios: si un anuncio recibe un porcentaje elevado de clics, es considerado relevante, y obtiene un plus que lo eleva en su posicionamiento a la derecha (las posiciones más altas son las mejores). Por el contrario, si un anuncio no recibe clics, irá descendiendo hasta desaparecer, aunque esté dispuesto a pagar hipotéticamente mucho por unos clics que, en realidad, nunca se producen. De hecho, Google considera los resultados publicitarios como un servicio para el usuario: han de ser relevantes, y por ello no está en la primera posición necesariamente el que más paga. La introducción del concepto de
“quality score”
o “puntuación por calidad” responde precisamente a que aquellos enlaces patrocinados que más relevancia ofrecen al usuario puedan estar en una mejor posición.
La puja por palabras no deja de tener sus aspectos polémicos. En principio, un usuario puede comprar cualquier palabra, a no ser que se trate de una marca registrada cuyo propietario haya excluido específicamente. Se puede comprar el genérico de los productos o servicios que uno vende, el nombre de empresas de la competencia, o cualquier palabra relacionada dentro de un amplísimo abanico conceptual. Típicamente, las palabras más obvias y más genéricas suelen ser caras, mientras que muchas palabras o combinaciones de palabras no tan intuitivas pueden ser baratas y brindar buenos resultados.
El resultado es un sistema denominado Adwords, que permite que prácticamente cualquiera pueda acceder a hacer publicidad. Antes, la publicidad era generalmente un juego para empresas grandes, que podían superar la barrera de entrada solicitada por los soportes. Ahora, cualquier empresa puede probar a anunciarse con las palabras que considere oportunas, y pagar solo cuando sus anuncios generan una visita a su web. En mi trabajo como profesor he visto alumnos que utilizaban los vales promocionales de cincuenta euros regalados por Google como parte de una clase práctica para anunciarse a sí mismos comprando como palabras clave los nombres de las empresas en las que les gustaría trabajar: un anuncio para que lo vea uno, que anuncia un producto único con nombre y apellidos. Si eso no es especialización y disparo con mira telescópica, pocas cosas lo son.