13,99 euros (2 page)

Nuestros destinos frustrados son alegremente maquetados. Vosotros mismo, que estáis leyendo este libro, seguro que estáis pensando: «Qué enternecedor resulta este publigilipollas que muerde la mano del que le da de comer, venga, vuelve al rebaño, estás tan atrapado como los demás, pagarás tus impuestos, como todo el mundo.» No existe modo alguno de escapar. Todos los cerrojos están echados, entre las más amplias de las sonrisas. Os tienen atrapados con créditos que hay que devolver, plazos mensuales, alquileres que pagar. ¿Sentís un impulso de protesta? Millones de parados esperan para ocupar vuestro lugar. Protestad tanto como queráis, Churchill ya encontró la respuesta: dijo «es el peor sistema con excepción de todos los demás». El que avisa no es traidor. No dijo el mejor sistema; dijo el
peor.

Esta mañana, a las 9, tengo desayuno con el Director de Marketing de la División de Productos Frescos de Madone, uno de los mayores grupos agroalimentarios del mundo (84.848 millones de francos de facturación en 1998, o sea 12.395 millones de euros), en un bunker de acero y cristal decorado en plan Albert Speer. Para entrar, uno necesita acreditarse: el imperio del yogur es una fortaleza de alta seguridad. Nunca unos productos lácteos estuvieron tan protegidos. Sólo falta que la fecha de caducidad aparezca marcada encima de las puertas automáticas. Me han entregado una tarjeta magnética para acceder a los ascensores y luego he tenido que cruzar una barrera con torniquetes metálicos, igual que en el metro, y de repente me he sentido superimportante, como si fuera a visitar al presidente de la República, cuando sólo iba a ver a un vendedor con camisa de rayas. En el ascensor, me he recitado un cuarteto de Michel Houellebecq:

Los directivos ascienden hacia su calvario en sus niquelados ascensores. Veo pasar a las secretarias retocándose un poco el rímel.

Y me ha resultado de lo más divertido hallarme en el interior de un gélido poema.

Pensándolo mejor, es cierto que la reunión de esta mañana ha sido mucho más importante que una entrevista con un jefe de Estado. Ha sido la reunión más importante de mi vida, ya que ha determinado el resto de mis días.

En la octava planta, en la sede de Madone, todos los jefes de producto llevan camisas de rayas y corbatas con animalitos. El Director de Marketing tiene aterrorizadas a sus obesas ayudantes, y eso les produce retención de líquidos. Se llama Alfred Duler. Alfred Duler empieza todas sus reuniones con la misma frase: «No estamos aquí para satisfacernos a nosotros mismos sino para satisfacer al consumidor.» Como si el consumidor fuera un ser perteneciente a otra raza —¿un «untermensch»?—. Me dan ganas de soltarle: para alguien que curra en el sector alimentario, quizás no sea ésta la expresión más adecuada. Me lo imagino por la mañana, afeitándose, haciéndose el nudo de la corbata, traumatizando a sus hijos con su mal aliento, escuchando
France-Info
a todo volumen, leyendo el periódico económico
Les Echos
,tomándose su café de pie, en la cocina. Desde 1975 no toca a su mujer pero ni siquiera la engaña (ella a él, sí). Sólo lee un libro al año y, para más inri, es de Alain Duhamel. Se pone su trajecito, cree que de verdad desempeña una función fundamental en su holding, tiene un enorme Mercedes que hace brum-brum en los atascos y un teléfono portátil Motorola que hace pilim-pilim en el estuche colgado sobre su autorradio Pioneer, que emite anuncios de Casto-Casto-Castorama, Mamouth tritura los precios, Elegir bien es elegir But. Está convencido de que el periodo actual de desarrollo económico es una buena noticia aunque el desarrollo económico sólo signifique una producción cada vez mayor y más inútil, «una inmensa acumulación de mercancía» (Karl Marx), una montaña de objetos superfluos bajo los cuales quedar sepultados. Tiene Fe. Se lo enseñaron en la Escuela Superior: Creerás en el Desarrollo Económico. ¡Produzcamos millones de toneladas de productos amontonados y seremos felices! ¡Gloria a la expansión, que hace funcionar las fábricas que, a su vez, hacen crecer la expansión! ¡Sobre todo no nos detengamos a reflexionar!

Estamos sentados en una sala de reunión tan siniestra como las que existen en todos los edificios de oficinas del mundo, alrededor de una enorme mesa ovalada con vasos de zumo de naranja y una secretaria-esclava que, sin levantar la mirada, va trayendo termos de café entre el olor a axilas producto de las tardías reuniones del día anterior.

Duler abre la sesión precisando que «todo lo que aquí se diga es confidencial; en esta reunión no se levantará acta; se trata de un gabinete de crisis; falta comprobar las cifras de recompra pero me preocupan un poco los movimientos de existencias; un competidor lanza un me-too con una potente campaña; según fuentes solventes, estarían intentando robarnos parte del mercado; debemos interpretarlo como una agresión». En una fracción de segundo, todos los participantes sentados alrededor de la mesa se ponen a fruncir el ceño. Sólo faltan los cascos de color caqui y los planos de Estado Mayor para que aquello parezca
El día más largo.

Tras los comentarios meteorológicos de rigor, Jean- François, Director de Clientes de nuestra agencia, toma la palabra para resumir el brief, mientras proyecta transparencias sobre la pared con un retroproyector:

—Les estamos mostrando un guión de treinta segundos para defender Delgadín contra el ataque de los me-too de distribución. Les recuerdo el objetivo estratégico que nos fijamos en la anterior reunión: «En un mercado en erosión, Delgadín innova y aspira a ofrecer una renovada visión del queso fresco gracias a su nuevo envase ergonómico.»

Levanta la nariz hacia sus fichas y cambia de transparencias. Sobre la pared, puede leerse lo siguiente:

Enunciado en medio tono (continuación)
:

Como nadie dice nada, continúa parafraseando lo que su ayudante (cuyo hijo está, en ese preciso momento, cogiendo una otitis en la guardería municipal) le ha mecanografiado en su Word 6:

—Como ya acordamos el día 23 con Luc y Alfred, nuestra reflexión se ha basado en el beneficio consolidado: «Con Delgadín, mantengo la línea, pero, además, accedo a una alimentación inteligente gracias a sus vitaminas y a su aporte en calcio.» Sobre este sector tan concurrido, el análisis de la marca nos ha confirmado que, en efecto, nos convenía concentrar todos nuestros esfuerzos en el doble insight: belleza + salud. Delgadín es bueno para mi cuerpo pero también para mi mente. La cabeza y las piernas, por decirlo de algún modo, ha ha hem.

Este discurso es el fruto de la reflexión llevada a cabo por el departamento de planificación estratégica (dos depresivas cuarentonas) y de sus subdirectores de publicidad (procedentes de la Escuela Superior de Comunicación de Dijon). Y, sobre todo, es un calco de los deseos y gustos del cliente y sirve para justificar, de antemano, el guión que he parido la noche anterior. Llegados a este punto, Jef deja de reírse, ya que empieza a sentirse un poco solo. Prosigue con su danza del vientre:

—Hemos hallado un concepto federativo que, en mi opinión, siendo fiel a la estrategia del texto, permite conferir un máximo de impacto a la promesa-producto, sobre todo a nivel ¿e código visual. Bueno, pues, esto…, cedo la palabra a Octave.

Teniendo en cuenta que Octave soy yo, no me queda más remedio que levantarme y explicar el proyecto de spot rodeado por un silencio de muerte, mostrando el story-board de doce imágenes en color dibujadas por un ilustrador excesivamente bien pagado.

—Bueno, pues aquí lo tienen: estamos en una playa de Malibú, en California. Hace un tiempo magnífico. Dos rubias sublimes en traje de baño rojo corren por la arena. De repente, una le dice a la otra: «La exégis onomástica está expuesta al redhibitorio hermenéutico.» La otra responde: «De todos modos, cuidado con no caer
en la paronomasia ontológica.» Mientras tanto, en el océano, dos bronceados surfistas discuten: «¿Sabías que, en
Ecce homo
, Nietzsche hace un elogio totalmente hedonista de la natación?» El otro, irritado, replica: «¡En absoluto, sólo defiende el concepto de "Gran Salud" entendido como solipsismo alegórico!» Regresamos a la playa, donde las dos chicas dibujan ecuaciones matemáticas sobre la arena. Diálogo: «Si tomamos como hipótesis que la raíz cúbica de
x
varía en función de infinito…» «Sí», dice la otra, «sólo tienes que subdividir el conjunto que tenderá hacia la asíntota.»

El spot termina con el plano de la tostada untada con Delgadín y la siguiente frase: «DELGADÍN. ESTAR DELGADA TE HACE INTELIGENTE.»

El silencio sigue siendo silencioso. El Director de Marketing observa a sus mánagers de producto, ocupados en tomar notas para no tener que dar su opinión. Sin excesiva convicción, Jean-François lo intenta, esta vez con un numerito de claque poco convincente:

-Claro que, además, no hay que olvidar la identificación-producto «mm Madone» al final, eso se da por sentado. Esto… Pensamos que resultaría interesante presentar paradigmas de la delgadez y mostrarlos manteniendo conversaciones muy intelectuales… Tened en cuenta que los deportes outdoor son cada vez más main-stream. Y, además, estarían las posibles versiones derivadas: un grupo de Misses Francia discutiendo sobre geopolítica y, más concretamente, sobre el tratado de Brest-Litovsk (1918); atletas en pelotas hablando de la desnudez como liberación corporal y negación de la alienación posmoderna, mientras muestran su musculatura, etc. Divertido, ¿verdad?

Sucesivamente, los subdirectores van tomando la palabra para añadir sus comentarios: «me gusta hasta cierto punto», «me inclino por estar a favor», «no estoy superconvencido aunque entiendo la idea», «es una pista a explorar»… A destacar que, como loros, cada participante repite exactamente lo que ha dicho su inferior jerárquico. Hasta que le toca el turno a Duler. El gran jefe discrepa de sus subalternos:

—¿Y por qué hacer humor?

Después de todo, Alfred Duler tiene razón: si yo fuera él, tampoco me reiría. Reprimiendo el ascenso de mi vómito, intento argumentar:

—Resulta beneficioso para su marca. El humor les hace simpáticos. Y es un excelente recurso para la memorización. Los consumidores recuerdan mejor algo que les ha hecho reír: luego contarán el chiste en las cenas, los despachos, el patio de la escuela. Fíjense en las comedias que funcionan actualmente. A la gente que va al cine le gusta reírse un poco…

Entonces Alfred Duler deja caer la siguiente frase inmortal:

—Sí, pero luego no se comen la película.

Le ruego que me disculpe para poder ir al servicio mientras pienso: «Tú, montón de mierda, acabas de ganarte un lugar de honor en mi libro. Te dedicaré un lugar privilegiado. En el tercer capítulo. ALFRED DULER ES UN MONTÓN DE MIERDA.»

Todo escritor es un chivato. Toda literatura es delación. No veo el interés que puede tener escribir libros si no es para morder la mano del que te da de comer. Resulta que he sido testigo de determinado número de acontecimientos, y que, además, conozco a un editor lo bastante chiflado como para permitirme contarlos. Al principio, no tenía ninguna aspiración. Me encontré en el seno de una maquinaria que lo trituraba todo a su paso, nunca tuve la pretensión de salir indemne. Buscaba por todas partes quién tenía el poder de cambiar el mundo, hasta el día en que me di cuenta de que quizás era yo.

En líneas generales, su idea consistía en destruir los bosques y reemplazarlos por coches. No se trataba de un proyecto consciente y meditado; era mucho peor. No tenían ni idea de hacia dónde se dirigían, pero continuaban como si tal cosa —después de ellos, el diluvio (o mejor dicho, las lluvias ácidas)—. Por primera vez en la historia del planeta Tierra, los humanos de todos los países tenían el mismo objetivo: ganar el suficiente dinero para poderse parecer a un anuncio. El resto era secundario, ellos no estarían aquí para sufrir las consecuencias.

Una pequeña aclaración. No estoy haciendo una autocrítica, ni un psicoanálisis público. Escribo la confesión de un hijo del milenio. Si utilizo el término «confesión» es en el sentido católico del término. Quiero salvar mi alma antes de esfumarme. Quisiera recordar que «habrá más alegría en el cielo por un solo pecador que se convierta que por noventa y nueve justos que no tengan necesidad de conversión» (Evangelio según San Lucas). A partir de ahora, la única persona con la que acepto firmar un contrato indefinido es Dios.

Deseo hacer constar que intenté resistir, incluso a sabiendas de que participar en las reuniones ya era una manera de colaborar. El mero hecho de sentarse a su mesa, en sus mórbidas y climatizadas salas de mármol, te convierte en cómplice del descerebramiento general. Su vocabulario bélico les delata: hablan de campañas, de blancos, de estrategias, de impactos. Planifican objetivos, una primera oleada, una segunda oleada. Temen la canibalización, se niegan a ser vampirizados. He oído decir que la empresa Mars (fabricante de barras de chocolate que lleva el nombre del dios de la guerra) numera el año en 12 periodos de 4 semanas; ¡no se refieren al 1 de abril sino al «P4 S1»! Son militares, eso es todo, enfrascados en llevar a cabo su Tercera Guerra Mundial. Permitidme recordaros que la publicidad es una técnica de intoxicación cerebral que fue inventada por el americano Albert Davis Lasker en 1899, y que, sobre todo, fue desarrollada con gran eficacia por un tal Joseph Goebbels en los años 1930, con el objetivo de convencer al pueblo alemán de que quemara a todos los judíos. Goebbels fue un consumado redactor-creativo: «DEUTSCHLAND ÜBER ALLES», «EIN VOLK, EIN REICH, EIN FÜHRER», «ARBEIT MACHT FREI»… Recordad siempre esto: con la publicidad no se juega.

No existen grandes diferencias entre consumir y consumar.

En un momento dado, creí que podía llegar a ser el grano de arena en el engranaje. La semilla rebelde en el vientre todavía fecundo de la bestia; soldado raso en la infantería del
global marketplace
. Pensaba: «uno no puede desviar un avión sin subir a él, hay que cambiar las cosas desde dentro», como decía Gramsci (Gramsci queda más chic que Trotski, pero preconiza la misma idea de atacar desde dentro. Podría haber citado perfectamente a Tony Blair o a Daniel Cohn-Bendit). Eso me permitía llevar a cabo el trabajo sucio. Al fin y al cabo, los hijos del mayo de 68 empezaron haciendo la revolución y acabaron metiéndose en la publicidad —yo quería hacer lo contrario.