Authors: Frédéric Beigbeder
—Desde que nací.
—Octave, sabes cuánto te apreciamos. Pero ándate con cuidado, parece que esta mañana, con los de Madone, se te han cruzado los cables. Duler me ha llamado para echarme la bronca y he tenido que mandar una brigada de limpieza para borrar tus obras de arte. Quizás deberías tomarte un descanso…
—¿No crees que sería mejor echarme directamente?
Philippe se ríe, vuelve a darme unas palmaditas en la espalda.
—Tampoco hay que exagerar. Ni hablar, apreciamos demasiado tu talento. Tu presencia es muy beneficiosa para la Rosse, ¿sabes que a los americanos les han encantado los spots de la Orangina-Cola y tu lema «ES TOPE WONDERFUL» ha obtenido un excelente resultado en los sondeos?, simplemente quizás convenga que no vayas tan a menudo a visitar al cliente, ¿no te parece?
—Espera, yo no he perdido la calma. El imbécil de Duler me ha echado un sermón con el «spamming» en la web, hubiera podido perfectamente pedirle a Charlie que le enviara un virus «caballo de Troya» en documento adjunto por e-mail para joderle el sistema. Le habría salido más caro que unos destrozos de retrete.
—Philippe ha salido del despacho entre carcajadas, señal en él de que no ha entendido una broma. En cambio, lo que representa un buen augurio de cara a mi despido es que el jefe haya venido a sermonearme personalmente porque él también habría podido hacerlo utilizando la red interna de correo electrónico. La gente habla cada vez menos; en general, cuando uno se esfuerza en decirte las cosas a la cara, significa que es CASI demasiado tarde.
La gente suele preguntarme por qué los creativos están tan bien pagados. Un redactor que tarda una semana en escribir un artículo para el periódico Le Figaro cobrará cincuenta veces menos que un creativo free-lance que tarde diez minutos en parir un cartel. ¿Por qué? Simplemente porque el creativo hace un trabajo que genera más dinero. El anunciante dispone de un presupuesto anual de varias decenas o centenares de millones para gastar en publicidad. La agencia calcula sus honorarios sobre el porcentaje de compra de espacios: en general, una comisión del 9% (llegó a ser del 15%, pero los anunciantes se dieron cuenta de la estafa). En realidad, los creativos están infravalorados en relación con los beneficios que generan. Cuando uno ve el dinero que les pasa por delante de las narices, las sumas que permiten acumular a sus patronos, en comparación su sueldo parece irrisorio. De hecho, si un creativo exige una remuneración discreta, lo tomarán por un bromista. Un día, al salir de una reunión con Marc Marronier, le hice la siguiente pregunta:
—¿Por qué todo el mundo escucha a Philippe y no a mí?
—Porque Philippe gana trescientos mil francos al mes y tú no —me respondió con contundencia.
La de creativo no es una profesión en la que uno tenga que justificar su sueldo; es un curro en el que tu salario te justifica a ti. Como ocurre con los presentadores de televisión, la carrera es muy efímera. Esta es la razón por la cual un creativo se embolsa en algunos años lo que un individuo normal tarda toda una vida en ganar. Pero, de todos modos, existe una diferencia importante entre la publicidad y la televisión: un creativo tarda un año en hacer un anuncio de treinta segundos, mientras que un presentador de televisión tarda treinta segundos en concebir un programa de un ano.
Además, el de creativo no es un trabajo tan fácil. El prestigio de esta profesión es víctima de su aparente simplicidad. Todo el mundo se cree capaz de hacerlo. La reunión de esta mañana, sin embargo, os da una idea de la dificultad de este curro. Por seguir con nuestra comparación con el redactor de Le Figaro, el trabajo del creativo es un poco como si su artículo fuera corregido por el redactor jefe adjunto, luego por el redactor jefe, luego por el director, y más tarde releído y modificado por todas las personas mencionadas en su texto, leído en público ante una muestra representativa de los lectores del periódico, antes de ser modificado de nuevo, todo con un 90% de posibilidades de, finalmente, no ser publicado. ¿Conocéis a muchos periodistas que estarían dispuestos a someterse a semejante trato? Esa es también la razón por la cual nos pagan tan bien.
En un momento dado, alguien tiene que crear los anuncios que veis por todas partes: el presidente de la agencia y sus directores comerciales los venden a los clientes anunciantes, se habla de ellos en la prensa, se hacen parodias en la tele, son diseccionados en los gabinetes de estudio, hacen escalar la notoriedad del producto y, de paso, sus cifras de venta. Pero, en un momento dado, hubo un joven gilipollas sentado en su silla que los concibió en su cabecita, y ese joven gilipollas cuesta caro, muy caro, porque, cómo ya os expliqué antes, es el Amo del Universo. Ese joven gilipollas está situado en el extremo de la cadena productiva, allí donde toda industria acaba por desembocar, allí también donde la batalla económica resulta más áspera. Las marcas conciben unos determinados productos, millones de obreros los fabrican en las fábricas, luego se distribuyen en infinidad de puntos de venta. Pero toda esta actividad no serviría de nada si el joven gilipollas sentado en su silla no encontrara la manera de machacar a la competencia, de ganar la competición, de convencer a los compradores de elegir ésa y no otra marca. Esta guerra no es una actividad gratuita, ni un juego de aficionados. Estas cosas no se hacen a la ligera. Ocurre algo bastante misterioso cuando, con Charlie, el director artístico sentado frente a mí, sentimos que hemos dado con una idea para colocar, una vez más, un producto inútil en la cesta de la compra del ama de casa pobre. De repente, nuestras miradas se cruzan y compartimos una expresión de complicidad. La magia se ha producido: despertar en gente que no puede permitírselo el deseo de poseer algo que diez minutos antes no necesitaba. Siempre es como si fuera la primera vez. Nunca se sabe de dónde viene la idea. Este milagro me conmueve, hace que se me salten las lágrimas. Resulta cada vez más urgente que consiga que me pongan de patitas en la calle.
Mi cargo exacto es el de redactor-creativo; así se denomina, en nuestros días, a los escritores publicitarios. Ideo guiones para spots de treinta segundos y eslóganes para anuncios. Digo «eslóganes» para que lo entendáis, pero debéis saber que el término «eslogan» está totalmente pasado de moda. Hoy se dice «anzuelo» o «título». Yo prefiero «anzuelo», pero «título» mola más. Todos los redactores más esnobs dicen «título», no sé por qué. A veces, yo también digo que acabo de parir este o aquel «título» porque si eres esnob te suben el sueldo más a menudo. Trabajo en ocho presupuestos: un perfume francés, una marca de ropa pasada de moda, unas pastas italianas, un edulcorante sintético, un teléfono portátil, un queso fresco sin materia grasa, un café soluble y una soda con sabor a naranja. Mis jornadas transcurren como una larga sesión de zapping entre esos ochos diferentes incendios que apagar. Tengo que adaptarme a problemas distintos constantemente. Soy un camaleón drogado.
Sé que no vais a creerme, pero no elegí esta profesión sólo por el dinero. Me encanta inventar frases. Ningún trabajo proporciona tanto poder a las palabras. Un redactor publicitario es autor de aforismos que se venden. Por más que aborrezca aquello en lo que me he convertido, tengo que admitir que no existe ninguna otra profesión en la que uno pueda discutir durante tres semanas a propósito de un adverbio. Cuando Cioran escribió «Sueño con un mundo en el que uno moriría por una coma», ¿acaso sospechaba que estaba hablando del mundo de los redactores-creativos?
El redactor-creativo trabaja en equipo con un director artístico. Los directores artísticos también tienen sus trucos para dárselas de esnobs: se hacen llamar «A.D.» (abreviación de «Art Director»), Podrían decir «D. A.», pero no, utilizan «A.D.», la abreviación anglosajona. Bueno, no voy a contaros todos los tics del mundillo de la publicidad, no estamos aquí para eso, sólo tenéis que leer las viejas historietas de Lauzier o ver en la televisión (a menudo el domingo por la noche) las comedias de los años setenta, en las cuales el papel del publicitario de turno siempre estaba interpretado por Pierre Richard. En aquellos años, la publicidad hacía reír. Hoy ya no divierte a nadie. Ya no es una alegre aventura, sino una industria invencible. Trabajar en una agencia se ha convertido en algo casi tan excitante como ser contable.
En resumen, que se acabaron los tiempos en que los publicitarios eran malabaristas del camelo. Ahora son hombres de negocios peligrosos, calculadores, implacables. El público empieza a darse cuenta: se aleja de nuestras pantallas, destruye nuestros prospectos, evita nuestra publicidad estática en mobiliario urbano, rehúye nuestras vallas 4 X 3. A esa reacción se la denomina «publifobia». Y es que, mientras tanto, igual que un pulpo, la propaganda ha empezado a regentarlo todo. Esta actividad, que empezó siendo un divertimento, gobierna en la actualidad nuestras vidas: financia la televisión, dicta la prensa escrita, reina sobre el deporte (Francia no venció a Brasil en la final de los Mundiales de Fútbol, sino que Adidas venció a Nike), modela la sociedad, influye en la sexualidad, sostiene el desarrollo económico. ¿Queréis cifras? Las inversiones publicitarias de los anuncios en 1998 en el mundo alcanzaron los 2.340 billones de francos (incluso en euros, es una pasta). Puedo garantizaros que, a este precio, todo está a la venta —sobre todo vuestra alma.
Me froto las encías, me escuecen constantemente. Con los años, cada vez tengo menos labios. Actualmente, estoy en los cuatro gramos de cocaína diarios. Empiezo cuando me levanto, la primera raya precede mi café matutino. Lástima que sólo tenga dos fosas nasales, sino me metería más: la coca es un «destructor de angustias», decía Freud.
Anestesia los problemas. Durante todo el día, masco un chicle sin chicle. De noche, asisto a fiestas en las que nadie me ve.
¿Por qué los americanos controlan el mundo? Porque controlan la comunicación. Entré en esta agencia americana porque sabía que Marc Marronier trabajaba aquí. La agencia se llama Rossery & Witchcraft pero todo el mundo la llama «la Rosse». Es la filial francesa del primer grupo mundial de publicidad, fundado en Nueva York en 1947 por Ed Rosserys y John Witchcraft (5. 200 millones de dólares de beneficio bruto acumulado en 1999). El edificio debió de construirse en los años setenta: en aquella época, el look «transatlántico» estaba de moda. Hay un enorme patio interior y tubos amarillos por todas partes, el estilo está a medio camino entre Beaubourg y Alcatraz, pero situado en Boulogne Billancourt, lo cual resulta menos sofisticado que Madison Avenue. Alrededor de las dos iniciales gigantes «R & W», que presiden el vestíbulo, hay un montón de plantas verdes de plástico. Numerosos tipos deambulan a toda prisa con carpetas bajo el brazo. Unas chicas muy potables hablan por sus portátiles. Todos tienen una misión que cumplir: recuperar el prestigio de un papel higiénico, lanzar una nueva sopa instantánea, «consolidar el reposicionamiento optimizado el año pasado en el sector margarina», «explorar nuevos territorios para el salchichón»… Una vez sorprendí a una comercial embarazada llorando en un pasillo. (Las comerciales se esconden para llorar.) Adopté el papel de tipo servicial y le ofrecí un cubilete de agua helada, un Kleenex, una mano en el culo. Nada que hacer: se esforzó en sonreír, pero sentí que le daba vergüenza venirse abajo delante de un extraño.
—Esta noche he soñado que mis pies andaban solos y que me llevaban hasta la Rosse. Intentaba luchar, pero parecían funcionar con el piloto automático… Pero estoy mejor, te lo prometo, no es nada, ya se me pasará.
Me pidió que no le contara nada a su jefe, me aseguró que se le habían cruzado los cables, que no tenía nada que ver con su curro pero que su embarazo la cansaba, eso era todo. Se retocó el maquillaje y desapareció a la carrera. Fue así como me di cuenta de que pertenecía a una secta inhumana que transformaba a las mujeres embarazadas en oxidados robots.
Marc Marronier me dice chócala para saludarme.
—¡Hola, cuentista! ¿Sigues escribiendo tu novela pagada por la agencia para cargarte la publicidad?
—¡No sabes cómo! ¡Tú me has enseñado todo lo que sé!
Lo peor es que es verdad. Marronier es el director creativo de la Rosse y, sin embargo, publica libros, sale en tele visión, se divorcia, escribe críticas literarias en un semanario sensacionalista… Hace un montón de cosas y anima a sus empleados a que hagan lo mismo, en teoría para «oxigenar la mente» (pero yo sé que es para impedir que se vuelvan locos). Marronier está un poco acabado en la profesión, pero hubo un tiempo en que era un jodido triunfador: Leones en Cannes, portada de Stratégies, l.er Premio del Club de A.D…, Es autor de varias frases publicitarias bastante conocidas: «¿Y TÚ, CUÁL ES TU TELÉFONO», para Bouygues Telecom, «PUESTOS A AMAR EL SONIDO, MEJOR TENER IMAGEN», para MCM, «MÍRAME A LOS OJOS, HE DICHO A EOS OJOS», para Wonderbra, «UNA PARTE DE TI SE MUERE DE GANAS, LA OTRA SÓLO TIENE QUE MANTENER LA BOCA CERRADA», para Ford. Pero la más conocida sigue siendo: «CAFÉ MAMIE. PROBABLEMENTE HAY UN CAFÉ MEJOR. LÁSTIMA QUE NO EXISTA». Joder, parece fácil, pero no se le ocurre a cualquiera, cuanto más simple es, más complicado resulta dar con ello. Las frases publicitarias más hermosas son de una evidencia que desarma: «HABRÍA QUE ESTAR LOCO PARA GASTAR MÁS», «EL EFECTO QUE PRODUCE DENTRO SE NOTA FUERA», «EL AGUA, EL AIRE, LA VIDA», «PAN, VINO, BOURSIN», «EL 100% DE LOS GANADORES PROBARON SUERTE», «CONJUGUEMOS NUESTROS TALENTOS», «LA VIDA ES DEMASIADO CORTA PARA VESTIR TRISTE», «SÓLO MAILLE ME VA BIEN», «SEB ESTÁ BIEN», «CON LO FÁCIL QUE PARECE NO EQUIVOCARSE», «YA NO NOS VISITARÁN POR CASUALIDAD», «PORQUE YO ME LO MEREZCO», «FIJÉMONOS EN LAS COSAS SIMPLES», «UNOS GRAMOS DE DELICADEZA EN UN MUNDO DE BRUTOS», «QUE YA SE HAYA HECHO ANTES NO SIGNIFICA QUE NO TENGAMOS QUE HACER NADA» y, sobre todo, «JUST DO IT», la mejor de la historia del Business. (Aunque, pensándolo mejor, mi preferida sigue siendo: «HYUNDAI. PREPARE TO WANT ONE». Es la más honesta. En otros tiempos, cuando se torturaba a la gente, se les decía: «vas a cantar»; ahora se les dice «vas a desear tenerlo». El dolor producido es mayor al ser más lancinante.)
Marronier conoce bien los secretos de esta profesión. Él me enseñó las reglas no escritas, las que nunca aprenderéis en la Escuela Superior de Publicidad: me tomé la molestia de imprimirlas en una hoja A4 que he colocado encima de mi iMac.